Λέξεις που χρησιμοποιούμε σχεδον καθημερινά. Λανθασμένα ή μήπως όχι; Ο όρος «brand», και αντίστοιχα  «branding», μπήκε ξανά δυναμικά στη ζωή μας πριν από λίγα χρόνια.

H πραγματικότητα όμως είναι ότι η ιδέα του branding δεν είναι καθόλου καινούργια. Προϋπάρχει για εκατοντάδες, αν όχι χιλιάδες, χρόνια.  Με την πάροδο του χρόνου αναπτύχθηκε και εξελίχθηκε, διατηρώντας όμως την αρχική της σύλληψη και σκοπό.

Εικάζεται ότι η μοντέρνα λέξη «branding» προέρχεται από το  «brandr»  στα αρχαία Νορβηγικά, που σήμαινε «να καεί». Γύρω στα 950 μ.Χ. ένα brand αναφερόταν σε ένα καμένο κομμάτι ξύλου που έφερε εμπορική πληροφορία / ονομασία.

Τον 13ο αιώνα, και όταν πλέον διαδίδεται η ενεργή ανταλλαγή αγαθών μεταξύ Ανατολής και Δύσης, η μεσαία τάξη αναδύεται και η αναβίωση των χειροτεχνικών επαγγελμάτων οδηγεί στον σχηματισμό σωματείων.

Τα σωματεία καθιστούν τη χρήση των εμπορικών σημάτων υποχρεωτική και οι τελάληδες των πόλεων πληρώνονται για να διαφημίσουν τα αγαθά του εκάστοτε εμπόρου.

Αρχικά, και όπως ήταν λογικό, η έννοια του brand είχε ως κύριο στόχο την επισήμανση της ιδιοκτησίας. Το 19ο αιώνα, με την  έγερση της μαζικής παραγωγής και την αρχή του σύγχρονου καταναλωτισμού, εμφανίζεται πρώτη φορά η διαφοροποίηση της ποιότητας των προϊόντων  μέσω του στρατηγικού σχεδιασμού των brands.

Ήταν πλέον προφανές ότι οι εταιρίες που αποσκοπούσαν στο εξαγωγικό και παγκόσμιο εμπόριο έπρεπε να πείσουν τις τοπικές κοινότητες και καταναλωτές να εναποθέσουν την πίστη τους σε μη τοπικά προϊόντα.  Μονόδρομος ο στρατηγικός σχεδιασμός της εταιρικής ταυτότητας ή/και προσωπικότητας, όπου ο καταναλωτής δεν αγοράζει ένα προϊόν, αλλά ένα brand. Η διαδικασία αυτή ορίζεται μέχρι και σήμερα ως «branding».

Τι συμβαίνει όμως σήμερα; Τα επόμενα βήματα:

Ορισμός

Το brand και το branding είναι σύνθετοι όροι, που εμπεριέχουν πολλές συνιστώσες. Εν συντομία:

Το brand μας είναι πώς μας αντιλαμβάνονται οι πελάτες μας και η υπόσχεσή μας προς αυτούς. Ενημερώνει τους πελάτες μας για τι θα έπρεπε να περιμένουν από το προϊόν και τις υπηρεσίες μας. Το branding είναι η διαδικασία διαχείρισης αυτής της υπόσχεσης.

Υπάρχουν πολλοί ορισμοί, επίσημοι και μη, για το πώς θα μπορούσαν να περιγραφούν διαφορετικά  αυτοί οι δύο περίπλοκοί όροι.

«Ένα brand αποτελείται από ένα όνομα, σχέδιο,  σύμβολο ή οποιοδήποτε άλλο χαρακτηριστικό τακτοποιεί τη μοναδικότητα ενός αγαθού ή υπηρεσιών σε σχέση με τους υπόλοιπους ανταγωνιστές» (American Marketing Association).

Ή αλλιώς, πιο απτά: «Αν δεν είσαι brand, είσαι απλώς κάτι χρήσιμο» (Philip Kotler).

5 σημεία που δεν συνεπάγονται ένα brand

• Το brand δεν είναι ένα όνομα: Σε πολύ μεγάλο βαθμό είναι μέρος της ταυτότητας του εταιρίας μας, αλλά δεν καθιστά ως μονάδα το brand μας.
• Το brand δεν είναι ένα λογότυπο: Ένα λογότυπο στήνει το σκηνικό της οπτικής επικοινωνίας της εταιρίας και διαδίδει την υπόσχεσή μας. Το branding μάς βοηθά να τακτοποιήσουμε το λογότυπο με την εταιρία μας,α προεκταση της ωνισταυτότητας, ' οδηγώντας στην άμεση οπτική αναγνωρισιμότητα από τους πελάτες μας.
• Εμπορικές κάρτες, επιγραφές, εταιρικά φυλλάδια: Αναφερόμαστε σε προεκτάσεις της εταιρικής μας ταυτότητας, όχι όμως στους πρωταγωνιστές.
• Website: Ακόμα μία προέκταση της εταιρικής μας ταυτότητας, ένα κεντρικό σημείο συνάντησης των χρηστών μας. Στο σημείο αυτό επικεντρώνεται το marketing και η διαφήμιση της εταιρίας μας μέσω περιεχομένου, καθώς εδώ κερδίζουμε σχετικό χρόνο και χώρο. Εμφανίζονται περιγραφές  προϊόντων, οδηγίες χρήσης, blog posts κτλ.

Το brand δεν είναι αυτό που νομίζουμε ότι είναι, δεν είναι αυτό που λέμε ότι είναι. Στην πραγματικότητα είναι σχεδόν το αντίθετο. Είναι οι πράξεις μας και το αν έχουν θετικό αντίκτυπο στους πελάτες μας. Είναι η αντίληψή τους και πώς αυτοί αισθάνονται απέναντί μας.

Με αφορά άραγε το branding;

«Το brand σου είναι η μοναδική και η πιο σημαντική  επένδυση που μπορείς να κάνεις για την επιχείρησή σου» (Steve Forbes).

Σήμερα οι καταναλωτές έχουν αμέτρητες επιλογές και πολύ λίγο χρόνο να επιλέξουν. Τα περισσότερα προσφερόμενα αγαθά έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά και ποιότητα ίδιου επιπέδου.

Οι επιλογές των καταναλωτών τείνουν να βασίζονται στην εμπιστοσύνη. Ο ανταγωνισμός δημιουργεί άπειρες επιλογές και οι εταιρίες ψάχνουν τρόπους να συνδεθούν συναισθηματικά με τους πελάτες τους, να γίνουν σχεδόν αναντικατάστατες και να επιδοθούν σε διά βίου δεσμούς. Κατά συνέπεια όταν οι ενέργειές τους είναι επιτυχημένες, οι καταναλωτές «ερωτεύονται» εταιρίες και πιστεύουν βαθιά στην ανωτερότητά τους.

Ενδεικτικά αξίζει να αναφέρουμε ότι οι  πιστοί και τακτικοί πελάτες καταναλώνουν κατά 33% παραπάνω από τους καινούργιους πελάτες, ενώ η προσέγγιση ενός νέου πελάτη κοστίζει σε μία εταιρία ό,τι κοστίζει η διατήρηση 5 υπαρχόντων πελατών.

Το branding θεωρείται πλέον ένα από τα καλύτερα εφόδια στα χέρια μιας εταιρίας. Εστιάζοντας στην ανάπτυξη  σχέσεων εμπιστοσύνης, είναι σε θέση να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό και να έχει καλύτερο marketing.

Oι επιλογές μας καθημερινά βασίζονται σε συμβολικά χαρακτηριστικά, στον βαθμό της εμπιστοσύνης που νιώθουμε απέναντι σε ένα προϊόν, παρά στην καθαρή αξιολόγηση του ίδιου του προϊόντος.

Η εταιρία μου είναι πολύ μικρή ακόμα
για να ενδιαφερθώ

Το branding, εάν εφαρμοστεί σωστά και με τα κατάλληλα εργαλεία, συνεισφέρει ενεργά στη συνεχή ανάπτυξη της εταιρίας μας.

Επενδύοντας στην ανάπτυξη ενός δυνατού brand και στη στρατηγική εξέλιξή του μέσω εργαλείων του branding μπορούμε να επιτύχουμε:

• Αυξημένη αξιοπιστία: Αν σκεφτούμε τις μεγάλες εταιρίες που ξέρουμε, απευθείας τις αντιλαμβανόμαστε και ως αξιόπιστες βασιζόμενοι στο μέγεθός τους και στο brand τους.
• Αίσθηση σταθερότητας: Μπορεί η εταιρία μας να είναι σχετικά νέα ή μικρή, αλλά μία δυνατη εταιρική ταυτότητα βοηθά άμεσα στη βελτίωση της αντίληψης πιθανών πελατών για αυτή. Η εταιρική μας ταυτότητα παίζει σπουδαίο ρόλο και αποτελεί σημαντικό αρωγό στην καθιέρωση της εμπιστοσύνης μεταξύ ημών και των πελατών μας.
• Σύμπνοια με τους κανόνες της εποχής: Ίσως να ακουστεί υπερβολικό, αλλά πλέον το branding δεν αποτελεί μία επιλογή, αλλά ίσως μονόδρομο. Ένα δυνατό brand, μία καλή στρατηγική branding χρησιμοποιούνται ευρέως από πιθανούς ανταγωνιστές και κατά συνέπεια καθίστανται προαπαιτούμενα που εντάσσονται στις άμεσες προσδοκίες των πιθανών πελατών μας.
• Αυξημένη εταιρική αξία: Παρουσιάζοντας ένα ολοκληρωμένο πακέτο, συμπεριλαμβάνοντας υλικό marketing, γραφιστική επιμέλεια κ.ά., η εταιρία μας παρουσιάζεται ολοκληρωμένη, πιο ελκυστική όχι μόνο προς υποψήφιους πελάτες, αλλά ίσως και προς υποψήφιους αγοραστές. Το brand  αποτελεί ένα από τα πιο πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία μίας επιχείρησης, καθώς προσμετράται ως μετοχικό κεφάλαιο, το οποίο μπορεί να αυξήσει την αξία της.  Πολλές εταιρίες περιλαμβάνουν το κεφάλαιο αυτό στον ισολογισμό τους.

Το «γιατί»

Παραπάνω εξετάσαμε κάποια στοιχεία του branding που μπορούν να επιφέρουν θετικό πρόσημο στην επιχειρηματική προοπτική της εταιρίας μας. Υπάρχουν όμως και στοιχεία που μας κάνουν να νιώθουμε ότι το branding είναι ιδιαίτερα σημαντικό σήμερα περισσότερο από ποτέ. Και αυτό είναι γιατί στοχεύει βαθιά και απαντά στο πιο σημαντικό ερώτημα που θα έπρεπε σε κάθε βήμα μας να απαντάται εξαρχής, στο «γιατί».

Σήμερα οι πελάτες, και εμείς οι ίδιοι, δεν αγοράζουμε μόνο με κριτήρια τιμής. Έχοντας αναρίθμητες επιλογές και περισπασμούς, θέλουμε να δεθούμε νοητικά, να ζήσουμε μία εμπειρία, να αγοράσουμε τα συναισθήματά μας. Τα συναισθήματά μας αποτελούν κινητήρια δύναμη, μας ενεργοποιούν και μας κατευθύνουν καθημερινά.

To branding, αν χρησιμοποιηθεί ορθά, οφείλει να απαντά άμεσα και καθαρά στο γιατί αξίζει ένας άνθρωπος να επιλέξει το δικό μας προϊόν σε σχέση με κάποιο ανταγωνιστικό. Γιατί να ενδιαφερθεί για εμάς. Οι πελάτες μας γίνονται κομμάτι ενός συνόλου, ενός δικτύου εμπειριών, και απολαμβάνουν την ολότητα της εταιρίας μας.

Πότε να κάνω την αρχή

Ίσως να ήρθε η στιγμή να επενδύσετε και εσείς στο branding, ίσως η χρονική στιγμή είναι στην αρχή ή κάπου στη μέση.

Νέα εταιρία, νέο προϊόν, ανανέωση της υπάρχουσας ταυτότητάς μας, ολοκληρωμένη προσέγγιση ακόμα και μετά από συγχώνευση εταιριών. Κάθε βήμα χωρά λίγο branding.

Το branding ενδυναμώνει και ενισχύει μία από τις πιο σημαντικές συνιστώσες του marketing, τον διάλογο. Το καλό branding δημιουργεί μία πλατφόρμα  ανταλλαγής μηνυμάτων που παρουσιάζει την αξία και τη σημασία της εταιρίας  στο κοινό-στόχο μας.

Branding είναι το «γιατί», η τροχιά, η στρατηγική, το όραμα, η εκτέλεση  και η εξέλιξη. Το branding οδηγεί τη φήμη, δημιουργεί αξίες, χτίζει σχέσεις αξιοπιστίας και εμπιστοσύνης.

Μαριάννα Κόττη,

Co-founder ApoDec Culture Studio

M.A. in Retail Design & Branding