Μία φορά κι έναν καιρό τα Χριστούγεννα ήταν μία αποκλειστικά θρησκευτική εορτή, μία σειρά από άγιες μέρες, γεμάτες πίστη, προσευχή και κατάνυξη, γεμάτες συμβολισμούς αισιοδοξίας. Οι ημέρες των Χριστουγέννων ανέκαθεν ήταν ημέρες χαράς, οι οποίες δημιουργούσαν μία, αρχετυπική σχεδόν, εγγραφή μέσα μας, που φαίνεται να αντέχει στον χρόνο. Κι αυτό δεν μπορούσε να περάσει απαρατήρητο από τους επαγγελματίες του marketing.
Το αποτέλεσμα; Σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό, οι μέρες του Δεκεμβρίου έχουν μετατραπεί σε μία γιορτή του shopping και μία ευκαιρία για περισσότερες, κι ακόμη περισσότερες, πωλήσεις. Στο παρελθόν αυτό πιθανότατα βασίστηκε σημαντικά στο επιπλέον εισόδημα των ημερών, στο δώρο των Χριστουγέννων. Σήμερα όμως, που αυτή η συνθήκη είναι υπό αμφισβήτηση, τι είναι αυτό που κρατά τα Χριστούγεννα ανάμεσα στις κορυφές της εμπορικής δραστηριότητας; Και, ακόμη πιο παράδοξα, πώς αυτό το κλίμα καταφέρνει να επιβιώνει χωρίς να επιστρατεύονται πρακτικές τύπου black Friday;
Η απάντηση βρίσκεται στη λεπτή γραμμή ανάμεσα στον «άνθρωπο» και στον «καταναλωτή», μία λεκτική αντικατάσταση που γίνεται όλο και πιο ισχυρή στο σύγχρονο marketing. Ως άτομα έχουμε στόχους και κίνητρα, που ενεργοποιούν συναισθηματικούς μηχανισμούς τόσο ισχυρούς και βαθιά ριζωμένους, ώστε με ευκολία να παίρνουν τον έλεγχο από τη λογική, μετρημένη διαδικασία απόφασης, και αυτοί οι μηχανισμοί βρίσκονται πίσω από τη συμπεριφορά μας ως καταναλωτών.
Μέσα στις βασικές ψυχολογικές «εγγραφές» του δυτικού κόσμου είναι τα Χριστούγεννα μία περίσταση οικογενειακή, μία εποχή δώρων προς τους άλλους και προς τον εαυτό μας. Τα Χριστούγεννα ανασύρουν απευθείας συνειρμούς γιορτής, προσφοράς και ευτυχίας, γιατί έτσι μάθαμε να τα σκεφτόμαστε απ’ όταν ήμασταν πολύ μικροί. Τότε που αδημονούσαμε να έρθει ο Άγιος Βασίλης για να μας επιβραβεύσει για την καλή μας συμπεριφορά. Μπορεί ο Άγιος Βασίλης να απομυθοποιήθηκε αργά ή γρήγορα, η αίσθηση της αναμονής και της επιβράβευσης όμως παραμένει σε ένα υποσυνείδητο, συναισθηματικό επίπεδο. Συνεπώς, καθώς μπαίνουμε στο κλίμα των γιορτών, αυτόματα ανοίγει η πόρτα σ’ αυτό το σύστημα κινήτρων και συναισθημάτων, που θέτει ως προτεραιότητα να αγοράσουμε δώρα για τους αγαπημένους μας και να επιβραβεύσουμε τον εαυτό μας.
Προφανώς μπορεί η συναισθηματική ώθηση να υπάρχει, αλλά η μετάφρασή της σε καταναλωτική δράση γίνεται σε συνάρτηση με την οικονομική μας δυνατότητα. Η μαγεία των Χριστουγέννων όμως έγκειται στο ότι είμαστε κατά βάση διατεθειμένοι να ξοδέψουμε περισσότερο απ’ ό,τι συνήθως και να αγοράσουμε ακριβότερα πράγματα απ’ αυτά που ως επί το πλείστον επιλέγουμε, γιατί τώρα δρούμε ορμώμενοι από το θυμικό μας. Η αποενοχοποίηση που αναζητούμε για να καταναλώσουμε κόντρα στους καιρούς, και που συνήθως προσφέρεται από μέρες μαζικών εκπτώσεων, είναι δεδομένη τις μέρες των γιορτών. Το πόσο περισσότερα και πόσο ακριβότερα είναι αυτά που τελικά θα αγοράσουμε περιορίζεται από τη λογική μας, όμως αυτή η συναισθηματική ορμή επηρεάζει, με το έναν ή τον άλλον τρόπο, ένα μεγάλο μέρος της αγοράς τελικά.
Πώς μεταφράζεται αυτό σε αποφάσεις για τις επιχειρήσεις
Για να πετύχουμε οτιδήποτε, πρέπει πρώτα να το έχουμε προσδιορίσει με σαφήνεια, να ξέρουμε τι είναι αυτό που πραγματικά επιδιώκουμε. Μπορεί η ανάλυση της ψυχολογίας των Χριστουγέννων παραπάνω να είναι πολύ επιγραμματική και συνοπτική, όμως δίνει κατεύθυνση προς τον κύριο στόχο του marketing: να βάλει τους καταναλωτές σε κλίμα Χριστουγέννων (γιατί εφόσον ενεργοποιηθεί ο μηχανισμός, μετά είναι πολύ πιθανό ότι θα «δουλέψει» μόνος του).
- Η διακόσμηση και τα atmospherics: Είναι απλό: Όσο πιο γιορτινός ο χώρος και η ατμόσφαιρα, τόσο πιο έκδηλη η γιορτινή διάθεση σε όλες της τις εκφάνσεις. Στολισμός, μουσική, αρώματα, όλα μαζί παίζουν τον ρόλο τους, που είναι σημαντικότερος από το να «διακοσμήσουμε κατάλληλα τον χώρο». Είναι κομμάτια ενός παζλ ψυχολογίας που θα φέρουν τους καταναλωτές στην επιθυμητή διάθεση σε όφελος εκείνων, αλλά και των επιχειρήσεων. Από τις βιτρίνες μέχρι τα δοκιμαστήρια, από τα τραπέζια μέχρι τα γλυκά, όσο πιο λαμπερά και γιορτινά είναι, τόσο πιο ισχυρός ο αντίκτυπος.
- Προσφορές και εκπτώσεις: Μια αλήθεια, η οποία συχνά παραβλέπεται, για τις προσφορές και τις εκπτώσεις είναι ότι, όσο περισσότερο μπορούμε να τις αποφεύγουμε, τόσο το καλύτερο. Ρίχνοντας συστηματικά και μαζικά τις τιμές στα προϊόντα, τα καταστήματα καταφεύγουν σε πωλήσεις χαμηλού κέρδους, αλλά κυρίως εκπαιδεύουν τους καταναλωτές να επικεντρώνονται στην τιμή και όχι στην αξία ή στην ουσία. Είναι όμως ρεαλιστικό ότι η κατάσταση της αγοράς συνεχίζει να σπρώχνει τα στελέχη του marketing προς την τακτική των sales promotions ακόμη και με πλήρη συναίσθηση της ζημιάς που κάνουν στην εικόνα και στην αξία της μάρκας τους.
Αν στις γιορτές πιστεύετε ότι δεν μπορείτε να αποφύγετε τα sales promotions, τουλάχιστον σχεδιάστε τα, στοχεύοντας στη διάθεση, και ανάγκη μας, να κάνουμε δώρα και δώστε κίνητρο για περισσότερες αγορές.
Για παράδειγμα, επιβραβεύστε τους πελάτες που αγοράζουν όλα τους τα δώρα (δηλαδή «με αγορές άνω των χ ευρώ») με κουπόνια ή εκπτώσεις. Εναλλακτικά, προσφέρετε ειδικές τιμές σε προϊόντα που ενδείκνυνται για δώρα, κάντε οι ίδιοι δώρα στους πελάτες (προϊόντα 1+1 ή συμβολικές παροχές) και γενικά δημιουργήστε μία ατμόσφαιρα επιβράβευσης, που έχει λείψει από τους περισσότερους.
- Επενδύστε στο συναίσθημα: Από όλα τα παραπάνω είναι μάλλον αρκετά σαφές ότι τα Χριστούγεννα είναι μία γιορτή γεμάτη συναίσθημα κι ότι η συμπεριφορά μας, σε όλες τις μορφές της, πηγάζει από αυτό. Διαμορφώστε τα μηνύματα marketing, τα διαφημιστικά και προωθητικά υλικά σας και τα σενάρια πωλήσεων με έμφαση στο συναίσθημα, όχι με έμφαση στην τιμή ή στην προσφορά.
Αν, για παράδειγμα, είστε ένα εστιατόριο που παρουσιάζει ειδικό εορταστικό μενού, τοποθετήστε την έμφαση στη χαρά να μοιραζόμαστε μαζί το γιορτινό γεύμα και αναφερθείτε στην τιμή ως δεύτερο μήνυμα αντί για το αντίθετο.
Ή καθοδηγήστε τους πωλητές στα καταστήματά σας να υποδέχονται τους πελάτες με μία φράση ή μία ερώτηση που τους μεταφέρει σε χριστουγεννιάτικη διάθεση και αποτελεί επίκληση στο συναίσθημά τους. Επιστρατεύστε λέξεις και σύμβολα που παραπέμπουν στον Άγιο Βασίλη και στο δίλημμα «naughty or nice», τοποθετώντας το βάρος σε όποια πλευρά ταιριάζει στην επιχείρησή σας.
Σε κάθε περίπτωση η ψυχολογία των γιορτών είναι μία μικρή έκπληξη που επαναλαμβάνεται κάθε χρόνο. Η ανάγκη μας ως ατόμων να επιστρέψουμε στην ξεγνοιασιά και στη ζεστασιά των γιορτών μακριά από έγνοιες και προβλήματα είναι μεγαλύτερη από τις οικονομικές ανησυχίες και σχεδόν πάντα βρίσκει τον τρόπο να επικρατήσει. Σε αυτό τον αγώνα της καταναλωτικής προτίμησης θα κερδίσουν αυτοί που θα κατανοήσουν καλύτερα τον σκοπό του παιχνιδιού και θα αναπτύξουν τη στρατηγική τους ανάλογα. Καλές γιορτές και… με τη νίκη!
Αγάπη Μαναριώτη,
Ερευνήτρια marketing, συγγραφέας PhDc, MBA, ACIM
