Στο marketing, όπως και σε οτιδήποτε σημαντικό στη ζωή μας, υπάρχουν δύο δρόμοι: ο εύκολος και ο σωστός. Προφανώς ο καθένας τους έχει τα πλεονεκτήματά του για να είναι το ήμισυ του διλήμματος.
Ο εύκολος δρόμος απαιτεί λιγότερο κόπο και χρόνο και κυρίως λιγότερες γνώσεις. Τα αποτελέσματα που επιτυγχάνουμε με τον εύκολο τρόπο είναι ορατά, αλλά προσωρινά, γιατί (συνήθως) καταλήγουμε να έχουμε «αγοράσει» την προσοχή των πελατών είτε μέσα από sales promotions ή από πληρωμένη απήχηση στα social media.
Από την άλλη, ο σωστός τρόπος είναι δύσκολος, θέλει κόπο και τρόπο. Απαιτεί γνώσεις και ικανότητες, άρα και κατηρτισμένο προσωπικό, και τα αποτελέσματά του είναι πιο «βραδυφλεγή», είναι όμως ουσιαστικά και μεγαλύτερης διάρκειας.
Μιας και το άρθρο αφορά στα social media, ο σωστός τρόπος είναι το social media marketing και η συστηματική παραγωγή περιεχομένου που ενδιαφέρει το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε. Όταν καταφέρουμε να τραβήξουμε την προσοχή του, μετά έχουμε την ευκαιρία να προχωρήσουμε σε μια διαδικασία «συνδημιουργίας» (co-creation), που είναι, σύμφωνα με τελευταίες μελέτες, ο ακρογωνιαίος λίθος της πιστότητας των πελατών.
Αλλαγή παραδείγματος: έτσι λέγεται αυτό που συμβαίνει τώρα, όπου ολόκληρο το μοντέλο επικοινωνίας μεταξύ εταιριών και καταναλωτών (ή γενικά ενδιαφερόμενων) επαναπροσδιορίζεται από την αρχή. Και γι’ αυτό ευθύνεται, χωρίς περιστροφές, το internet με τα νέα ήθη, τη νέα ηθική του, τα καινούργια μέσα. Οπότε επιχειρηματίες και στελέχη προσπαθούν όπως όπως να αντεπεξέλθουν, γιατί δεν μπορούν να κάνουν αλλιώς, συχνά υποτιμώντας το μέγεθος της αλλαγής και τη δυσκολία του νέου πράγματος.
Κάπως έτσι φτάνουμε στα social media ως νέα κανάλια επικοινωνίας, και νέα, και κανάλια, και επικοινωνίας, και τους marketers, που, συχνά αυτόκλητα, έγιναν digital marketers. Όποιος κι αν είναι ο λόγος, η ουσία είναι αυτή: τα social media είναι γεμάτα από τραγικά λάθη εκ μέρους των εταιριών, κάποια εκ των οποίων αποκαλύπτουν έλλειψη εμπειρίας και άλλα παντελή άγνοια.
Κοινοποιούμε αυτά που μας ενδιαφέρουν
Το πιο βασικό από όλα τα λάθη, γιατί δείχνει ότι δεν κατανοούμε ούτε στο ελάχιστο τον τρόπο που λειτουργούν τα social media. Τα χρησιμοποιούμε σαν περιοδικά ή σαν διαφημιστικά spots και βομβαρδίζουμε τους χρήστες με προϊοντικές προωθήσεις, με διαφημιστικά κείμενα και γενικά με περιεχόμενο που ενδιαφέρει εμάς ως επιχειρηματίες ή ως marketers, αλλά κανέναν άλλον.
Το θέμα με τα social media, κι εδώ είναι ένα σημείο της αλλαγής παραδείγματος, είναι ότι εμείς πρέπει να προσαρμοστούμε σε αυτά που θέλουν οι χρήστες και να κερδίσουμε μια στιγμή την προσοχή τους. Το περιεχόμενο και σε τι βαθμό αυτό μπορεί να φανεί χρήσιμο στους χρήστες είναι ο ακρογωνιαίος λίθος της επιτυχίας. Γι αυτό, αν παρατηρήσετε, οι μεγάλοι παίκτες των social media παράγουν άρθρα, blog posts, videos κ.λπ. επικεντρωμένα σε θέματα που ενδιαφέρουν τους χρήστες και αντιπροσωπεύουν το brand χωρίς όμως να είναι αμιγώς προϊοντικά. Άρα π.χ. ένας γιατρός είναι λογικό στη σελίδα του στο Facebook να μιλά για θέματα υγείας γενικά χωρίς να προωθεί αποκλειστικά τον χώρο, τις υπηρεσίες και τον εξοπλισμό του. Το πώς βρίσκουμε τα θέματα εξαρτάται από το πού απευθυνόμαστε.
Απευθυνόμαστε σε όλους
Οι δυνατότητες στόχευσης που έχουν τα social media είναι πέρα από κάθε φαντασία, ειδικά γι’ αυτούς που έχουν προλάβει το marketing προ internet. Μπορούν να εντοπίσουν ομάδες κόσμου ανάλογα με τη συμπεριφορά και τα ενδιαφέροντά τους, αν έχουν ταξιδέψει κάπου ή αν είναι αρραβωνιασμένοι ή ελεύθεροι.
Ταυτόχρονα ο τρόπος που προφυλάσσουν τα social media (και ειδικά το Facebook) από αδιάφορο προς αυτούς περιεχόμενο είναι εξίσου απίστευτος: ο μυστηριώδης αλγόριθμος φροντίζει να βλέπουμε posts που βάσει της συμπεριφοράς μας στην πλατφόρμα μάλλον θα μας αρέσουν.
Αυτά τα δύο στοιχεία μας οδηγούν στο εξής συμπέρασμα: όταν εμείς ξέρουμε σε ποιον απευθυνόμαστε και γράφουμε έχοντας τα ενδιαφέροντά του στο μυαλό μας, αυξάνονται πολύ οι πιθανότητες να κάνει like στο περιεχόμενό μας. Αυτό αφενός θα δώσει στο Facebook το μήνυμα ότι του αρέσει η σελίδα μας και άρα αύριο πάλι θα δει περιεχόμενο δικό μας (οργανική απήχηση) και θα πετύχει τον ουσιαστικό στόχο, που είναι να φέρει σε επαφή τον καταναλωτή με το brand. Δεν είναι δύσκολο να καταλάβουμε γιατί όλα τα παραπάνω αναιρούνται όταν ποστάρουμε γενικά κι αόριστα, σωστά;
Χορηγούμε όλα τα posts
Δεν με νοιάζει η οργανική απήχηση, αφού μπορώ να κάνω boost και να τελειώνει το θέμα, ή, αλλιώς, επιλέγω τον εύκολο τον σωστό δρόμο, που λέγαμε στην αρχή. Το ζήτημα με αυτό είναι το εξής: Τα social media είναι χρήσιμα στα brands όταν καταφέρουν να δημιουργήσουν μια ψευδαίσθηση διαλόγου και σχέσης μεταξύ brand και καταναλωτή και ανάμεσα σε διάφορους καταναλωτές. Με απλά λόγια, το να βάζουμε με το ζόρι το περιεχόμενό μας μπροστά στον χρήστη δεν είναι καμιά σπουδαία επιτυχία, το θέμα είναι να το δει γιατί το επέλεξε.
Είναι γεγονός ότι τα social media είναι επιχειρήσεις και προφανώς προωθούν και ενθαρρύνουν τις διαφημίσεις, οι οποίες και καλές, και αποτελεσματικές, και χρήσιμες είναι. Όμως το να κάνουμε boost σε όλα μας τα posts (ναι, συμβαίνει) είναι σαν να πληρώνουμε κάποιον για να είναι φίλος μας!
Αγοράζουμε likes
Στο ίδιο πλαίσιο του να βρούμε παραθυράκια στην επιτυχία είναι κι αυτό, να αγοράζουμε likes και followers από διάφορες εταιρίες που επέλεξαν έτσι να βγάζουν το ψωμί τους. Προφανώς και δεν είναι παράνομο, αν και καμία πλατφόρμα δεν συμπαθεί αυτές τις τακτικές, κι όπου τις εντοπίζουν τις τιμωρούν, αλλά είναι άσκοπο (όπως λέμε «πεταμένα λεφτά»). Και πάλι ο λόγος είναι ίδιος: μέσω της κοινωνικής δικτύωσης θέλουμε να συγκεντρώσουμε γύρω από το brand μας χρήστες που έχουν κάποια πιθανότητα να γίνουν καταναλωτές ή υπάρχοντες καταναλωτές που θέλουμε να γίνουν πιστοί μέσα από τη συναισθηματική σχέση που θα αναπτύξουν αλληλοεπιδρώντας μαζί μας (όχι ψεύτικα profiles, που δεν έχουν καμία εμπορική αξία).
Συνεχίζοντας το παράδειγμα πριν, είναι σαν να πληρώνουμε αγνώστους να έρθουν στο πάρτι μας για να το κάνουμε να φαίνεται μεγάλο. Αν θέλετε την ουσία, να κοιτάτε πόσα likes, shares κ.λπ. έχουν τα posts και όχι πόσα likes η σελίδα ή πόσους followers ο λογαριασμός. Η αλήθεια είναι στο engagement.
Σβήνουμε σχόλια
Τίποτα δεν είναι μόνο καλό, κι αυτό ισχύει και στην περίπτωση των social media, που έδωσαν βήμα στον καθέναν να πει οτιδήποτε. Μεγάλες αλήθειες, μικρόψυχες κακίες, ύπουλες σκοπιμότητες, όλα βρήκαν τον χώρο τους στον νέο αυτό τρόπο επικοινωνίας. Αυτό δυστυχώς είναι στα πράγματα που δεν μπορούμε να ελέγξουμε, αν μπούμε στον χορό, θα χορέψουμε. Αυτό που μπορούμε όμως να ελέγξουμε είναι πώς θα χειριστούμε αυτά που λέγονται για εμάς.
Είναι γνωστό ότι μια σωστή, ειλικρινής και έντιμη διαχείριση μπορεί να κάνει τον πιο δυσαρεστημένο πελάτη φανατικό μας. Αντίστροφα όμως μια κακή, απότομη, αγενής απάντηση σε ένα σχόλιο επηρεάζει συνολικά την εικόνα μας σε εχθρούς και φίλους.
Πρόσφατα παρακολουθούσα την περίπτωση ενός ελληνικού brand που συστηματικά έσβηνε τα αρνητικά σχόλια, όμως το έχω δει να συμβαίνει και σε brands του εξωτερικού, κι αυτά επανεμφανίζονταν σαν ψηφιακές λερναίες Ύδρες. Θα το πω όσο πιο απλά μπορώ: μην σβήνετε τα σχόλια ακόμη κι αν είναι αναληθή, ανακριβή, ντροπιαστικά. Απαντήστε με ψυχραιμία και σεβασμό, με κατανόηση και ανωτερότητα και αφήστε στην ευχέρεια του κοινού που παρακολουθεί να αξιολογήσει ποια συμπεριφορά κρίνει ως αξιοπρεπέστερη.
Χειριζόμαστε λάθος τους διαγωνισμούς
Αυτό είναι κάτι που μάλλον πολλοί δεν είδαν ποτέ. Είναι ο κανονισμός του Facebook που ουσιαστικά απαγορεύει τους like και share διαγωνισμούς ή υποδείξεις τύπου «κάνε tag». Από την άλλη, είναι κάποιοι χρήστες που το έχουν κάνει επάγγελμα να συμμετέχουν σε τέτοιους διαγωνισμούς, η γνωστή κατηγορία των free riders, οι οποίοι δεν είναι και δεν θα γίνουν ποτέ πιστοί πελάτες σε κανέναν.
Επομένως το να κάνουμε έναν διαγωνισμό, για παράδειγμα ένα hashtag contest, ώστε να βάλουμε τους χρήστες να σκεφτούν το brand μας και να δημιουργήσουν υλικό γι’ αυτό, είναι χρήσιμο και σκόπιμο. Όμως το να εντυπωσιαζόμαστε και να θεωρούμε μεγάλη επιτυχία τη συμμετοχή σε like και share διαγωνισμούς είναι σαν να λέμε ότι μοιράζουμε δωρεάν εμπόρευμα και χαιρόμαστε που ήρθε κόσμος να το πάρει.
Δεν προσέχουμε το κείμενο
Κεφαλαία, Greeklish, ανορθόγραφα, χωρίς σωστή στίξη, με ακατάληπτα hashtags, με 1.000 λέξεις: αυτά είναι μερικά μόνο από τα στοιχεία της κακής σύνταξης κειμένων στα social media, και το μόνο χειρότερο από το κακό caption είναι το no caption!
Όταν γράφουμε στη σελίδα ή στον λογαριασμό του brand μας, είναι το brand που μιλά, όχι εμείς, άρα το ύφος, ο τόνος, οι λέξεις, όλα είναι μέρος της εταιρικής εικόνας. Ένα κακογραμμένο, πρόχειρο κείμενο με τυπογραφικά λάθη δείχνει προχειρότητα και επιπολαιότητα, χαρακτηριστικά που δεν εμπνέουν εμπιστοσύνη. Από την άλλη, ένα έξυπνο και σύντομο caption προσθέτει στο νόημα, δημιουργεί συναίσθημα και βάζει υποσυνείδητα τον χρήστη στη διαδικασία να δώσει ανθρώπινη μορφή στο brand.
Μία σημείωση μόνο: Μία από τις κλασικές αρχές της επικοινωνίας είναι ότι το μέσο είναι το μήνυμα. Δηλαδή το πού επιλέγουμε να πούμε κάτι είναι μέρος αυτού που λέμε (πόσα έχουμε να πούμε εδώ για την πολιτική μέσω Twitter). Όταν γράφουμε στο Instagram, στο Facebook, στο Snapchat, προφανώς πρέπει να προσαρμόσουμε τη γραφή μας στο περιβάλλον. Ξύλινα, άψυχα, τυπικά κείμενα καλύτερα να μένουν στα φυλλάδια (ακόμη καλύτερα, να αφανιστούν).
Δεν συνδέουμε τα social media με την υπόλοιπη στρατηγική
Διάφορες παγκόσμιες έρευνες έχουν ανακαλύψει ότι οι marketers αδυνατούν να ενσωματώσουν την on-line στρατηγική τους στη γενικότερη στρατηγική marketing. Δηλαδή αντιμετωπίζουν τα social media σαν ένα αυτόνομο, ανεξάρτητο project, ασύνδετο με τους εταιρικούς στόχους ή τα υπόλοιπα μηνύματα του marketing.
Καθώς όλοι βλέπουμε την ορμή των πάντων προς το ψηφιακό marketing, είναι τουλάχιστον επείγον να εντάξουμε τα social media και τα υπόλοιπα on-line μέσα στο ενιαίο πλάνο στρατηγικής marketing συνθέτοντας ένα μήνυμα στο κατάστημα, στο Facebook, στον τύπο, στα tweets, στα hashtags, στα events. Τα social media είναι δυνατά, όχι όμως παντοδύναμα, και είναι εδώ, όπως και παντού, η συνέργεια που θα κάνει τη διαφορά.
Αγάπη Μαναριώτη,
Ερευνήτρια marketing, συγγραφέας PhDc, MBA, ACIM
