Η κρίση, όπως είναι φυσικό και αναμενόμενο, επηρεάζει σχεδόν κάθε επιχείρηση ανεξαρτήτως κλάδου και μεγέθους. Έτσι, η μικρή επιχείρηση όπως και η μεγάλη βλέπει τον τζίρο της να συρρικνώνεται, την πελατεία της να αραιώνει, τη ρευστότητα της να ασφυκτιά και την κερδοφορία της να εξανεμίζεται. Τι μπορεί να κάνει όμως μια μικρή επιχείρηση για να αντιδράσει σ’ αυτήν τη συγκυρία; Τι μπορεί να κάνει το συνοικιακό κατάστημα ρούχων λόγου χάριν, η σούπερ μάρκετ ή κομμωτήριο; Στην ουσία, ότι και μια μεγάλη αλλά σε διαφορετική κλίμακα. Κυρίως να μην μείνει άπρακτη, και να μην υποταχτεί στη μοίρα! Καθήκον πρώτο: η διάσωση της επιχείρησης.
Καθήκον δεύτερο: να έχει βελτιώσει τη θέση της για την μετά την κρίση εποχή.

Η κρίση αποτελεί την ευκαιρία αναθεώρησης και εξορθολογισμού του τρόπου που λειτουργεί η επιχείρηση:

1. Μείωση Δαπανών: Σε συνθήκες μείωσης τζίρου, το πρώτο αμυντικό μέτρο είναι η μείωση των δαπανών με την προϋπόθεση φυσικά ότι η μείωση δεν θα έχει αρνητικές επιπτώσεις στις πωλήσεις.

Οικονομίες μπορεί να προέλθουν από:

•Επαναδιαπραγμάτευση ενοικίου ή μετακόμιση σε άλλο ισοδύναμο κατάστημα σε μικρή ακτίνα με λογικότερο ενοίκιο.
•Μείωση του κόστους προσωπικού
•Μείωση λοιπών λειτουργικών εξόδων

2. Προϊόντα και υπηρεσίες: Η κρίση αποτελεί εξαιρετική αφορμή για να επανεξετάσει η επιχείρηση το μίγμα προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρει. Το μίγμα είναι το σωστό; Ανταποκρίνεται στις ανάγκες των πελατών τώρα, σε συνθήκες μειωμένων εισοδημάτων; Οι τιμές είναι ανταγωνιστικές; Μήπως υπάρχει δυνατότητα για επαναδιαπραγμάτευση με τους προμηθευτές, ή/και αναθεώρηση περιθωρίων κέρδους, ή/και αναζήτηση άλλων πηγών προμήθειας; Τα αποθέματα είναι τα πρέποντα; Συχνά λείπουν τα προϊόντα που κινούνται και περισσεύουν αυτά που δεν έχουν ζήτηση. Αποτέλεσμα, και πωλήσεις χάνονται και κεφάλαια δεσμεύονται σε προϊόντα που κινδυνεύουν να απαξιωθούν, και μάλιστα σε εποχές που η ρευστότητα είναι πρωταρχικό ζητούμενο.

3. Πελατεία: Κάθε συνοικιακή επιχείρηση βασίζεται σε έναν πυρήνα τοπικής πελατείας. Η κρίση πρέπει να κινητοποιήσει την επιχείρηση να διευρύνει τον πυρήνα αυτόν, να αξιολογήσει και να βελτιώσει τον βαθμό ικανοποίησης, να προβεί σε ενέργειες που θα αυξήσουν την πιστότητα.

4. Προώθηση πωλήσεων: Η κρίση απαιτεί όσο ποτέ από την επιχείρηση και τον επιχειρηματία ανεξάντλητη ευρηματικότητα στη συνεχή αναζήτηση τρόπων προώθησης των πωλήσεων. Αυτό, πρέπει να είναι το μέλημα κάθε εργαζόμενου στην επιχείρηση ανεξαρτήτως θέσης. Σ’ αυτό πρέπει να κατατείνουν οι προσπάθειες όλων. Φυσικά, οι προσφορότεροι τρόποι προώθησης, θα εξαρτηθούν από το είδος της επιχείρησης και από τη φύση των προϊόντων και υπηρεσιών που πουλάει.

Ας δούμε ενδεικτικά κάποιες ενέργειες που μπορεί να κάνει ένα συνοικιακό κομμωτήριο:
Αν ο φόρτος της δουλειάς είναι Παρασκευή και Σάββατο, η αρχή της εβδομάδας μπορεί να αξιοποιηθεί με ειδικές τιμές. Ειδικές τιμές μπορεί να υπάρχουν για π.χ. νέα άτομα μέχρι 24 ετών που φοιτούν σε σχολεία ή ανώτερες σχολές που λειτουργούν στην περιοχή. Διευρυμένο ωράριο μπορεί να εφαρμοστεί για να εξυπηρετήσει τις ανάγκες υπαλλήλων άλλων καταστημάτων ή υπηρεσιών της περιοχής. Έτσι, όπως και στην περίπτωση των φοιτητών, διευρύνεται η πελατεία και σε άτομα που δεν κατοικούν στη γειτονιά.
Μπορεί να ισχύει ειδικός τιμοκατάλογος για πακέτα υπηρεσιών ή υπηρεσιών και προϊόντων. Μπορεί να δοθούν κίνητρα στο προσωπικό για την προώθηση προϊόντων περιποίησης μαλλιών, αξεσουάρ για τα μαλλιά, κοσμημάτων κ.λπ. Μπορεί να οργανωθούν, σε συνεργασία με τις προμηθεύτριες επιχειρήσεις, ημέρες ενημέρωσης για προϊόντα περιποίησης, με ταυτόχρονη εφαρμογή και δειγματοδιανομή. Μπορεί να εμπλουτιστούν οι παρεχόμενες υπηρεσίες με μανικιούρ, αποτρίχωση και άλλα.

Πάμε τώρα σε ένα δεύτερο παράδειγμα, που είναι ένα συνοικιακό κατάστημα έτοιμων ενδυμάτων. Όπως θα διαπιστώσετε, πολλές από τις ιδέες που ενδεικτικά αναφέρθηκαν για το κομμωτήριο, μπορούν, με κάποια μικρή προσαρμογή, να χρησιμοποιηθούν και σε άλλα είδη καταστημάτων. Οι προωθητικές ενέργειες είναι ανεξάντλητες σε αριθμό και ευρηματικότητα, αρκεί να υπακούουν σε σωστή στρατηγική μάρκετινγκ που έχουν στόχο να φέρουν νέους πελάτες (new customers), να αυξήσουν το ύψος αγοράς (up selling), να πουλήσουν και άλλα είδη προϊόντων ή υπηρεσιών (cross selling), ή να φέρουν επαναληπτικές πωλήσεις και πιστότητα (loyalty schemes),…. ας δούμε μερικές:
Προσφορές του τύπου « αγοράζοντας φούστα-μπλούζα, παίρνετε μια τσάντα με 50% έκπτωση, ή και δωρεάν».
Προσφορές με δώρα ανάλογα με το ύψος αγορών, ή την συγκέντρωση πόντων.
Εκπτωτικό δωροκουπόνι για την επόμενη αγορά, ή για κάποια μελλοντική χρονική περίοδο.
Ειδικές εποχιακές προσφορές (Πάσχα, Χριστούγεννα, Καλοκαιρινές, Σχολικής Περιόδου κλπ.).
Διενέργεια τοπικών κληρώσεων με προϋπόθεση αγοράς, σε συνεργασία ίσως με άλλα μη ανταγωνιστικά καταστήματα της περιοχής.
Συνεργασία με μη ανταγωνιστικές επιχειρήσεις της περιοχής για αμοιβαίο όφελος, π.χ. παροχή εκπτωτικών κουπονιών που εξαργυρώνονται με έκπτωση σε γειτονικό καταστήματα υποδημάτων, ή «εις είδος», σε πιτσαρία της περιοχής.
Γνωστοποίηση των προωθητικών ενεργειών με ένα διαφημιστικό έντυπο, εκεί που περνάνε όλοι οι κάτοικοι π.χ. φούρνους, ψιλικά κλπ.
Τοποθέτηση προωθητικών «take one» εντύπων σε ειδικό stand έξω από το κατάστημα.
Παροχή σε πελάτες διαφημιστικών λογοτυπημένων μικροδώρων χρήσιμων για το σπίτι π.χ. μαγνητάκια, στυλό, memory pads, μέχρι και λεπτά, διαφανή αδιάβροχα για την περίπτωση ξαφνικής βροχής.
Τοποθέτηση διαφημιστικού υλικού στις βιτρίνες σας και ίσως άδειων καταστημάτων στους γύρω δρόμους.
Αποστολή προωθητικών ενημερωτικών μηνυμάτων σε πελάτες των οποίων έχουμε τον αριθμό του κινητού ή το e-mail.
Παροχή εκπτώσεων σε όσους έλθουν στο κατάστημα για αγορές, μαζί με ένα ή περισσότερους φίλους/ες.
Ειδικές εκδηλώσεις και προσφορές αποκλειστικά για τους καλούς πελάτες.
Και βέβαια, τα καταστήματα που τηρούν βάση δεδομένων των πελατών τους, με τα στοιχεία και το ιστορικό αγορών τους, μπορούν να εφαρμόσουν διαφοροποιημένη στρατηγική προώθησης ανάλογα με την κωδικοποίηση των πελατών τους κατά εγγύτητα/συχνότητα/ύψος αγορών (Recency/Frequency/Monetary ή RFM analysis)

Σε όλες τις περιπτώσεις, οι ενέργειες προώθησης πωλήσεων για την αντιμετώπιση της κρίσης, πρέπει να σχεδιάζονται με γνώμονα την ικανοποίηση των πελατών, να είναι απλές, εύκολα κατανοητές, δημιουργικές, πρωτότυπες, ψυχαγωγικές και βέβαια να προτρέπουν σε αγορά. Και θυμηθείτε, στην προώθηση πωλήσεων, το μόνο που σας περιορίζει είναι η φαντασία και η δημιουργικότητα σας, για παράδειγμα, σε κάποια πολύ επιτυχημένη προωθητική ενέργεια, ο πελάτης είχε την δυνατότητα να κερδίσει εκατομμύρια, ενώ η ενέργεια στοίχισε ελάχιστα. Πώς; με τις αγορές του κέρδιζε ένα Λαϊκό λαχείο!
Οι ενέργειες, που αναφέραμε, και δεν είναι παρά ενδεικτικές, μπορεί άμεσα να μειώσουν την επίπτωση της κρίσης στον τζίρο και στην κερδοφορία, αλλά και να ενδυναμώσουν το μερίδιο αγοράς σας στη συγκεκριμένη γειτονιά, και παράλληλα, να καταστήσουν πιο αξιόμαχη την επιχείρηση στο μέλλον, ώστε να επωφεληθεί της μετά την κρίση εποχής.

Το ΚΕΜΕΛ  www.kemel.gr είναι ένας μη κερδοσκοπικός οργανισμός που αποτελείται από Ενεργά και Πρώην Ανώτατα Διευθυντικά Στελέχη Επιχειρήσεων, που μοιράζονται κοινά βιώματα και εμπειρίες από την πολύχρονη σταδιοδρομία τους σε Ελληνικές και Πολυεθνικές Επιχειρήσεις και Οργανισμούς, και που έχουν την ίδια ισχυρή διάθεση Εθελοντικής Προσφοράς Έργου στην Κοινωνία.

Δημήτρης Παξιμάδης
Μέλος ΚΕΜΕΛ και π.Πρόεδρος & Διευθ. Σύμβουλος OgilvyOne και π. Γενικός Διευθυντής BBDOAdvertising
Σπύρος Παππάς - Μέλος ΚΕΜΕΛ