Η "Στρατηγική" ακούγεται σίγουρα ελκυστική ως έννοια. Ποιος δεν θα ήθελε να δημιουργεί και να υλοποιεί επιτυχημένα και μεγαλεπήβολα σχέδια; Η εφαρμογή της όμως, συνήθως σκοντάφτει σε θέματα καθημερινότητας και συχνά παραμερίζεται, συγκρινόμενη με αυτό που θεωρείται "επείγον". Δυστυχώς σε αυτή την περίπτωση, μαζί με τη στρατηγική, παραμερίζεται και το "σημαντικό"…
Σχεδιάζοντας το δικό σας στρατηγικό πλάνο, δώστε όλη σας την προσοχή στις ακόλουθες συμβουλές:
Γενικές στρατηγικές: Ποιός από εμάς δεν θα ήθελε να παράγει και να πουλά το καλύτερο και παράλληλα το φτηνότερο προϊόν της αγοράς; Το κακό βέβαια με αυτό το σκεπτικό, είναι ότι –αν ήταν εφικτό– στο τέλος θα είχε επιβιώσει μόνο μία επιχείρηση παγκοσμίως! Κατά τον guru του σύγχρονου marketing, Michael Porter, είναι σημαντικό: αφενός να αποφασίσουμε αν θα απευθυνθούμε σε μια ευρεία (γεωγραφικά ή πελατοκεντρικά) αγορά ή σε μία σχετικά «στενότερη» εξυπηρετώντας περιορισμένο αριθμό πελατών, και αφετέρου αν θα είμαστε οι φθηνότεροι παίκτες (ηγέτες κόστους) ή διαφορετικοί από τον ανταγωνισμό. Με αυτές τις 2 μεταβλητές υπόψη, αναλογισθείτε ότι έχουμε 4 συνδυασμούς. Ας πάρουμε ένα παράδειγμα από το χώρο του αυτοκινήτου: ένας εκ των ηγετών κόστους σε ευρεία αγορά είναι η Hyundai, ένας εκ των διαφοροποιημένων παικτών στην ευρεία αγορά η Saab, ένας εκ των ηγετών κόστους σε στενή αγορά είναι το Lada Niva και ένας εκ των διαφοροποιημένων παικτών στην στενή αγορά η Maserati spider! Όπως φαντάζεστε, δεν υπάρχει ο "βέλτιστος" συνδυασμός. Οι ιδιαίτερες συνθήκες του χώρου που κινήστε, θα βοηθήσουν στην απόφαση του τι είναι καλύτερο για εσάς. Όποια όμως γενική στρατηγική και αν επιλέξετε, δεν μπορείτε να την αλλάξετε σύντομα, για αυτό προσοχή…
Συμμαχίες: Αρκετές επιχειρήσεις επιλέγουν την ανάπτυξη εκ των έσω, σκεπτόμενες ότι με αυτό τον τρόπο θα καρπωθούν το 100% των οφελών, πράγμα που σε τελική ανάλυση είναι λογικό. Μία όμως από τις εξυπνότερες μεθόδους ανάπτυξης/γιγάντωσης, είναι η συμμαχία. Είτε μεταξύ εταιριών που εξυπηρετούν "κοντινές" ανάγκες πελατών, είτε όμως ακόμα και μεταξύ εταιριών που με την πρώτη ματιά δεν έχουν καμία σχέση μεταξύ τους! Χαρακτηριστικά παραδείγματα στρατηγικών συμμαχιών, είναι: οι SONY–ERICSSON δημιουργούν κινητά/walkmans, οι ACER–FERRARI "γρήγορους" υπολογιστές, οι OAKLEY–MOTOROLA γυαλιά ηλίου με ενσωματωμένο Bluetooth, οι DOLCE & GABBANA–MOTOROLA "ντιζαϊνάτα" κινητά, οι VODAFONE–SHARP κινητά Vodafone live, οι APPLE–LOGITECH ηχεία για το ipod, οι FUJITSU–SIEMENS υπολογιστές, οι SWATCH–MERCEDES αυτοκίνητα και συγκεκριμένα το smart! Σκεφθείτε λοιπόν, εσείς, με ποιές εταιρίες μπορείτε να πετύχετε παρέα;
Οι εταιρείες που άλλαξαν τους κανόνες του παιχνιδιού: οι περισσότερες επιχειρήσεις "ακολουθούν τη ροή του ποταμού". Κάποιες όμως, αποφάσισαν να δημιουργήσουν νέες αγορές! Η AMAZON δεν βρήκε κανέναν λόγο για να μην πουλήσει βιβλία σε όλο τον κόσμο μέσω του διαδικτύου, η E-BAY διοργανώνει με τον ίδιο τρόπο δημοπρασίες, η BODY SHOP δημιούργησε και λανσάρισε καλλυντικά χωρίς πειράματα σε ζώα, η DELL δίνει customization σε άριστη σχέση τιμής προς απόδοση, η IKEA δημιούργησε συναρμολογούμενα από τον πελάτη έπιπλα, η SWATCH "προχωρημένα ρολόγια" για νέους, το PLAYBOY άλλαξε το lifestyle των ανδρών, η ΖΑRΑ δημιουργεί και παραδίδει τις νέες της collection σε χρόνο ρεκόρ! Ο ΓΕΡΜΑΝΟΣ άλλαξε τον τρόπο που βλέπαμε τα συνοικιακά μαγαζιά "τεχνολογίας", η GOODY’S τη μαζική μας εστίαση, η ASFALISTRA.GR τον τρόπο με τον οποίο ασφαλιζόμαστε! Αναλογισθείτε, εσείς, ποιά επανάσταση μπορείτε να φέρετε; Να θυμάστε ότι οι "αρχικά παράλογες ιδέες" δημιούργησαν αυτοκρατορίες…
Outsourcing: αναθέστε τις –non critical– εταιρικές σας λειτουργίες σε μια άλλη εταιρεία. Τα πλεονεκτήματα της στρατηγικής του outsourcing είναι σημαντικά: εστίαση μόνο σε ότι είναι για εσάς core business, μείωση κίνδυνου λόγω ανάθεσης σε κάποιον ειδικό, αναβάθμιση και διατήρηση των skills, μείωση του κόστους, μεγάλη ανάπτυξη του project, άνοδος τεχνογνωσίας, αποφυγή επενδύσεων κεφαλαίου, αύξηση της ικανοποίησης των πελατών. Αν το καλοσκεφθείτε – virtually – μια εταιρία θα μπορούσε να λειτουργήσει μόνο με τον επιχειρηματία…
Αναγνωριστείτε και χειριστείτε τον ανταγωνισμό
Nichemarketing: Οι περισσότερες επιχειρήσεις επιλέγουν να παράγουν μεγάλο εύρος προϊόντων, στην προσπάθεια να καλύψουν τις περισσότερες αγορές/κατηγορίες πελατών. Η σκέψη τους είναι απόλυτα λογική, γεμάτη θετικά αποτελέσματα. Μια ενδιαφέρουσα όμως στρατηγική προσέγγιση, είναι το να κάνει κανείς ακριβώς το αντίθετο! Να εξυπηρετήσει μία –και μόνο μία– κατηγορία πελατών (Niche Marketing). Χαρακτηριστικά παραδείγματα των Νο1 ηγετών του παγκοσμίου niche marketing στoν χώρο τους, είναι: αρκετοί φτιάχνουν ζωοτροφές, η TETRA φτιάχνει μόνο ψαροτροφές. Πολλοί κατασκευάζουν μουσικά όργανα, αλλά η HOHNER μόνο φυσαρμόνικες. Αρκετές εταιρίες ασχολούνται με τον μοντελισμό, αλλά η MARKLIN δημιουργεί μόνο μοντέλα σιδηροδρόμων. Χιλιάδες φτιάχνουν κοσμήματα, αλλά η SWAROVSKI επιλέγει ως υλικό το κρύσταλλο. Υπολογιστές κατασκευάζουν ονομαστές και μη εταιρίες του χώρου, η CRAY RES. μόνο super computers. Κατά τον guru του σύγχρονου marketing, Phillip Kottler, στην ομιλία του το 1999 στην Αθήνα, αυτό μεταφραζόταν–εκτός από την ηγετική θέση μεριδίου αγοράς–σε πωλήσεις άνω του 1 δις. δολαρίων!
Μερίδιο αγοράς vs μερίδιο καρδιάς: Προσπαθήστε να ξεχάσετε τις λέξεις "κλάδος" (έτσι και αλλιώς πλέον τα όρια γίνονται όλο και περισσότερο δυσδιάκριτα) και "μερίδιο αγοράς". Αρχίστε να σκέφτεστε την έννοια του «μεριδίου καρδιάς»! Π.χ. πολλοί κατασκευάζουν μοτοσικλέτες, αλλά στην καρδιά του αγοραστικού τους κοινού η Harley–Davidson έχει ιδιαίτερη θέση. Πάντα ένα γρήγορο αυτοκίνητο τραβά τα βλέμματα, αλλά μια εταιρία με έμβλημα ένα όρθιο άλογο τα μαγνητίζει. Σπάνια ζητάμε αναψυκτικό "τύπου cola", συνήθως το brand της coca cola έρχεται απευθείας στο μυαλό μας. Σε μία καφετέρια συνήθως δεν λέμε ότι θέλουμε "στιγμιαίο καφέ", αλλά ζητάμε έναν νεσκαφέ. Αναλογισθείτε λοιπόν: με ποιούς τρόπους μπορείτε και εσείς να εξασφαλίσετε αυτό το μερίδιο για τα προϊόντα σας;
Τμηματοποίηση της αγοράς σας: Επιλέξτε μεταξύ των ακολούθων τεσσάρων. Τμηματοποιήστε την:
- ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ (θεσπίστε κριτήρια όπως: χώρα, περιοχή, πόλη, ταχυδρομικός κωδικός, συνοικία, πληθυσμός, πυκνότητα πληθυσμού, έδαφος, κλιματολογικές συνθήκες)
- ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ (θέστε κριτήρια όπως: ηλικία, φύλο, εθνικότητα, φυλή, εισόδημα, οικογενειακή κατάσταση, επαγγελματική απασχόληση, επίπεδο μόρφωσης, θρησκεία, κοινωνική τάξη, ιδιοκτήτης/ενοικιαστής)
- ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ (θεσπίστε κριτήρια όπως: τρόπος ζωής, δραστηριότητες, ενδιαφέροντα, αντιλήψεις, κίνητρα, γνώμες) ή
- ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΙΚΑ (θεσπίστε κριτήρια όπως: ωφελεία από την υπηρεσία, βαθμός χρησιμότητας της υπηρεσίας, βαθμός ανάγκης για την υπηρεσία, ετοιμότητα αγοράς, προτίμηση μεθόδου αγοράς)
Ε-business: Δημιουργήστε και χρησιμοποιήστε INTRANET για το συντονισμό των επιμέρους τμημάτων της επιχείρησης σας –αυτό το κάνουν πλέον αρκετές εταιρίες. Προχωρήστε όμως ένα βήμα παραπέρα και ενώστε με EXTRANET εσάς, τους πελάτες και τους προμηθευτές σας– αναλογισθείτε τις επιπτώσεις σε χρόνο, κόστος και customer satisfaction, αν τη στιγμή που ο πελάτης σας αγοράζει, ενημερώνονται: ο προμηθευτής των εξαρτημάτων που απαιτούνται για να γίνει customization, η μεταφορική εταιρία με την οποία συνεργάζεστε, οι αποθήκες σας, και η εταιρία που θα συναρμολογήσει το μηχάνημα στο χώρο του πελάτη! Χρησιμοποιήστε το INTERNET και πουλήστε σε όλα τα μέρη του κόσμου, σκεφθείτε να κάνετε τις προμήθειες σας μέσω E-PROCUREMENT επιτυγχάνοντας τους καλύτερους δυνατούς όρους, και τέλος –γιατί όχι;– φτιάξτε μια δική σας VIRTUAL COMPANY!
Ένα βήμα παραπέρα: Στην Αμερική, εμφανίστηκαν εδώ και λίγα έτη: τα πρώτα SHOPPING BOTS (π.χ. e-compare, bottom dollar) μηχανές αναζήτησης που ψάχνουν το προϊόν που θέλετε στην τιμή που θεωρείτε συμφέρουσα, οι CALL ME PAGES (π.χ. 1800US Ahotels.com) στις οποίες αφήνεις το τηλέφωνο σου ζητώντας εξυπηρέτηση, η ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΣΤΟ ΚΟΣΤΟΣ (π.χ. buy.com) με κέρδος μόνο από τις διαφημίσεις, ο ΑΝΤΙΣΤΡΟΦΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ (π.χ. garden.com) όπου ο πελάτης σχεδιάζει το προϊόν και η εταιρία το υλοποιεί, καθώς και η ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΗΝ ΠΟΣΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΑΣ (π.χ. powerbuy.com) όπου οι καταναλωτές ενώνονται σε ομάδες επιτυγχάνοντας τους βέλτιστους όρους τιμολόγησης. Τι από τα παραπάνω μπορείτε να εφαρμόσετε και να καινοτομήσετε στη χώρα μας;
Σχεδιάστε το κατάλληλο marketing mix.
Κώστας Στάμκος,
Business Development Director
City Unity College
