Στο πλαίσιο της παγκόσμιας τάση της εφαρμογής της "δια-βίου εκπαίδευσης"  σε όλους τους επαγγελματικούς τομείς, οι επιχειρηματίες, τα στελέχη των επιχειρήσεων, οι εκπρόσωποι του δημόσιου τομέα (εκπρόσωποι οργανισμών, υπουργοί), πολιτικοί, καλλιτέχνες αλλά και κάθε φορέας ή και πρόσωπο που εκτίθεται στα ΜΜΕ χρειάζεται "εκπαίδευση" όσον αφορά την σχέση του με τα media. 

Χρειάζεται να επισημάνουμε ότι η αγορά των υπηρεσιών επικοινωνίας στη χώρα μας και ιδιαίτερα των Δημοσίων Σχέσεων υψηλού επιπέδου επαγγελματισμού είναι σχετικά νέα. Υπάρχουν δύο κενά:

α) στην ορθή εφαρμογή των επιστημονικών και επαγγελματικών αρχών σε μεγάλο ποσοστό και
β) στη γνώση των πελατών για τα οφέλη που προκύπτουν.

Μια από τις θεμελιώδεις λειτουργίες των Δημοσίων σχέσεων, αποτελούν και τα προγράμματα ανάπτυξης επαφών με τα ΜΜΕ ή Media Relations Programs. Σε ότι αφορά την εφαρμογή προγραμμάτων ανάπτυξης επικοινωνίας ανάμεσα σε μια εταιρεία και στα ΜΜΕ χρειάζονται τόσο επαγγελματικές γνώσεις όσο και ιδιαίτερες ικανότητες για τον επιτυχή σχεδιασμό και την αποτελεσματική συνεργασία στηριζόμενη στην αλήθεια και στη γνώση και όχι σε πάσης φύσης αθέμιτες ενέργειες για την απόκτηση δημοσιότητας.

Τα οφέλη που προκύπτουν από το σχεδιασμό και την εφαρμογή επαγγελματικών προγραμμάτων επικοινωνίας με τα ΜΜΕ είναι:

• στρατηγική επικοινωνία με εκπροσώπους των μέσων κάθε τομέα μέσω ειδήσεων και όχι καταχωρήσεων
• συνεχή και απρόσκοπτη ροή πληροφοριών από μέρους της εταιρείας με αποτέλεσμα τη συνεχή δημοσιότητα
• άριστη συνεργασία με τους δημοσιογράφους, συμβάλλοντας στο έργο τους
• κτίσιμο εικόνας εταιρείας/προϊόντος/υπηρεσίας, βάση στρατηγικής επικοινωνίας και όχι βάση ανεξάρτητων και ασύνδετων μεταξύ τους επικοινωνιακών ενεργειών
• άμεση και ουσιαστική ενημέρωση των κοινών (ομάδων ανθρώπων ή target groups) στο οποίο απευθύνεται η κάθε εταιρεία
• δημιουργία γνώσης και συνέχειας επικοινωνίας
• προστασία του δημοσιογραφικού κόσμου από αθέμιτες ενέργειες πίεσης καθώς και από συνεχή και άλογη ενόχληση.

Ουσιαστικά τα προγράμματα ανάπτυξης επαφών με τα ΜΜΕ (ή Media Relations Programs) δημιουργούν τη βάση για την ανάπτυξη ειλικρινών και ουσιαστικών σχέσεων συνεργασίας ανάμεσα σε μία εταιρεία και τους εκπροσώπους των μέσων. Συμβάλλουν ουσιαστικά σε αρμονική συνεργασία η οποία είναι ιδιαίτερα ζωτικής σημασίας και για τα δύο μέρη, ενώ παράλληλα προσφέρουν σημαντική προστασία από ερασιτεχνισμούς και λάθη.

Εδώ θα ήθελα να αναφέρω και το Media Interview Training. Σε αυτή την εκπαίδευση αυτό ο κάθε εκπρόσωπος της εταιρείας (ιδιοκτήτης, στέλεχος, εργαζόμενος) εκπαιδεύεται στη ζωντανή επικοινωνία με τα μέσα, έτσι ώστε να είναι σε θέση να επικοινωνεί ουσιαστικά και αποτελεσματικά στον "αέρα". Η εκπαίδευση αυτή γίνεται είτε μέσα σε εταιρείες, με χρήση κάμερας και μικροφώνων, είτε σε studio με πραγματικούς δημοσιογράφους. 

Καμία επιχείρηση σε οποιοδήποτε σημείο του πλανήτη μας δε ζει χωρίς να επικοινωνεί. Έλλειψη επικοινωνίας σημαίνει παύση ύπαρξης. Στη χώρα μας σήμερα όσον αφορά τα είδη συνεργασίας για την ανάπτυξη και εφαρμογή προγραμμάτων media relations ισχύουν τα παρακάτω:

Α. συνεργασία με εταιρεία Συμβούλων Επικοινωνίας–Δημοσίων Σχέσεων ή με ανεξάρτητους συμβούλους. Στην συγκεκριμένη περίπτωση η εταιρεία–σύμβουλος αναλαμβάνει το σχεδιασμό και την υλοποίηση των παραπάνω προγραμμάτων για λογαριασμό των πελατών της.

Β. υλοποίηση των προγραμμάτων μέσω υπαρχόντων ενδοεπιχειρησιακών τμημάτων Δημοσίων Σχέσεων και

Γ. ένας συνδυασμός συνεργασίας τόσο ενδοεπιχειρησιακών τμημάτων όσο και εξωτερικών συμβούλων.

Αυτά είναι κατά κύριο λόγο τα υγιή σχήματα συνεργασίας για το σχεδιασμό και την εφαρμογή προγραμμάτων mediarelations σήμερα στη χώρα μας, εφόσον χρησιμοποιούνται από επαγγελματίες.

Χρησιμοποιώ δε την λέξη υγιή, γιατί δυστυχώς υπάρχουν και άλλα σχήματα, όμοια επιφανειακά με τα προαναφερθέντα, τα οποία κακό και μόνο κάνουν τόσο στις επιχειρήσεις όσο και στο δημοσιογραφικό κόσμο. Τα ανθυγιεινά σχήματα λειτουργούν με πιέσεις, συμφέρον, μαύρες αμοιβές κ.α. δημιουργώντας όλες εκείνες τις προϋποθέσεις για δημιουργία προβλημάτων σε κάποια χρονική στιγμή στο μέλλον, της οποίας η έλευση είναι σίγουρη, ο χρόνος άγνωστος. 

Η ανάπτυξη των προγραμμάτων Media Relations ακολουθεί μια συνεχή ανοδική πορεία, στην οποία συμβάλουν τόσο οι εταιρίες όσο και οι επαγγελματίες της επικοινωνίας. Όσο περισσότερο γνωρίζουν οι επιχειρήσεις τα οφέλη των συγκεκριμένων προγραμμάτων τόσο η ανάπτυξη θα επιταχύνεται. 

Παράλληλα με όλα τα παραπάνω υπάρχει και η αποτελεσματική χρήση των Media Relations και στην Επικοινωνιακή Διαχείριση των Κρίσεων (ή Crisis Management).

Το Crisis Management αποτελεί ένα εργαλείο προστασίας της εικόνας και της φήμης μίας εταιρείας, προϊόντος ή και υπηρεσίας. Έχουμε δυστυχώς ζήσει πολλές κρίσεις εταιρειών, για να μην αναφερθώ στην εθνική κρίση που ζούμε και έχουμε παρακολουθήσει τις τρομακτικές ζημιές που προήλθαν ακόμα και σε εταιρείες κολοσσούς λόγω της παντελούς έλλειψης προετοιμασίας. Τρόφιμα δηλητηριασμένα, φάρμακα επικίνδυνα, καταστροφές μεταφορικών μέσων με κόστος ανθρωπίνων ζωών, αποσύρσεις ακριβών αυτοκινήτων, η λίστα είναι ατελείωτη…

Στην πλειοψηφία τους οι ελληνικές επιχειρήσεις πιστεύουν ότι ποτέ δεν πρόκειται να τους συμβεί κρίση, ή ότι το ενδεχόμενο να τους συμβεί είναι ιδιαίτερα απομακρυσμένο. Αυτό είναι το κύριο λάθος τους και το βλέπουμε ήδη εδώ και 6 χρόνια στο κρατικό επίπεδο. Όλες οι επιχειρήσεις όμως ασφαλίζουν προσωπικό –σε δημόσιους ή ιδιωτικούς φορείς– ασφαλίζουν χώρους, οι επιχειρηματίες και οι εργαζόμενοι ασφαλίζονται στο μέγιστο δυνατό. Είναι πραγματικά ενδιαφέρουσα η ερώτηση: γιατί δεν ασφαλίζω την εικόνα και την φήμη της εταιρείας ή των προϊόντων μου; Κάτι για το οποίο έχει επενδυθεί ιδιαίτερος χρόνος, χρήμα και κόπος; Ακριβώς γιατί ακόμη πιστεύει ο καθένας ότι δε θα συμβεί σε αυτόν ή στην εταιρεία του.

Ο κανόνας όμως της επιστήμης και η πρακτική σε διεθνές επίπεδο λέει το εξής: Το θέμα δεν είναι αν θα συμβεί σε εμάς, αλλά το πότε θα μας συμβεί και το πόσο καλά προετοιμασμένοι θα  είμαστε.

Είναι όλο θέμα αντίληψης και πραγματικά σεβασμού στο έργο που οι εταιρείες έχουν δημιουργήσει μέχρι σήμερα.

Το Πρόγραμμα Media Relations ή το Πρόγραμμα Ανάπτυξης Επαφών με τα Μέσα είναι ένας πλήρης επικοινωνιακός μηχανισμός ανάμεσα σε μία εταιρεία και τους εκπροσώπους των ΜΜΕ. Σκοπός του είναι η δημιουργία εμπιστοσύνης & κύρους ανάμεσα σε μία εταιρεία και τα κοινά της, μέσω των εκπροσώπων των ΜΜΕ, με την παράλληλη αποφυγή αυθαιρεσιών ή άγνοιας που σε αντίθετη περίπτωση μπορούν να προκαλέσουν σοβαρές βλάβες στην εικόνα εταιρείας /προϊόντος/υπηρεσίας.

Όσον αφορά το Crisis Management αναφέρεται στην αποτελεσματική επικοινωνιακή προστασία της εικόνας και φήμης της εταιρείας/προϊόντος/υπηρεσίας από επιθέσεις των ΜΜΕ και άλλων κρατικών (εθνικών και διεθνών) ή μη φορέων και προσώπων ύστερα από την εμφάνιση οποιασδήποτε μορφής κρίσης.

Η επικοινωνιακή προετοιμασία στοχεύει στην ελαχιστοποίηση του αντίκτυπου πιθανών αρνητικών καλύψεων και δηλώσεων που θα μπορούσαν να οδηγήσουν στη διακοπή της επιχειρηματικής δραστηριότητας, στη μείωση της οικονομικής απόδοσης και στην καταστροφή ή βλάβη της υπόληψης της εταιρείας από την εμφάνιση κρίσης ή κρίσεων.

Στο Crisis Management υπάρχει πάντα και μόνιμα η αυξημένη και ειδικά επικεντρωμένη χρήση του προγράμματος Media Relations.

Οι ελληνικές εταιρείες δεν επενδύουν όπως θα έπρεπε στο Crisis Management. Είμαι όμως πεπεισμένος ότι πολύ σύντομα θα ακολουθήσουν το παράδειγμα των μεγαλυτέρων καθώς και των υπολοίπων ευρωπαϊκών. Πιστεύω ότι όπως δυστυχώς πολλά πράγματα τα έχουμε κάνει σε μία νύχτα, έτσι θα έρθει πολύ σύντομα η ημέρα που θα έχουμε για πολλές το χρόνο για την προετοιμασία τους, ενώ για άλλες, εύχομαι λίγες,  θα είναι πολύ αργά...

Όσον αφορά το Media Relations, θα μπορούσα να πω ότι πολλές ελληνικές εταιρείες προσπαθούν να έχουν επικοινωνία με τους εκπροσώπους των ΜΜΕ, με όποιον τρόπο και μέσο. Υπό ερωτηματικό όμως βρίσκεται το επίπεδο, η ικανότητα και η επαγγελματική γνώση μεγάλου αριθμού ανθρώπων που σχεδιάζουν και εφαρμόζουν αυτά τα προγράμματα με αποτέλεσμα οι εταιρείες να μην απολαμβάνουν τα πλήρη οφέλη, αλλά και να μη γνωρίζουν το τι πραγματικά θα μπορούσαν να είχαν αποκομίσει υπό διαφορετικές συνθήκες.

Όσον αφορά όμως τις υπηρεσίες του Crisis Management  θα πρέπει να πούμε ότι ακόμα έχουμε μια θεωρητική και απόμακρη προσέγγιση. Το καλό με εμάς όμως είναι ότι ενώ αδιαφορούμε σε ορισμένα θέματα ή αργούμε να τα υλοποιήσουμε, όταν έρθει η ώρα είτε από ανάγκη, είτε από γνώση, είτε από πίεση, είμαστε εξαιρετικά γρήγοροι και συνεπείς. Ελπίζω και εύχομαι να επικρατήσει άμεσα η γνώση για την αποφυγή νέων τορπιλισμών της οικονομίας μας.

Ολοκληρώνοντας, είναι σκόπιμο να τονίσουμε ότι τόσο τα προγράμματα ανάπτυξης επαφών με τα ΜΜΕ, όσο και η προετοιμασία και ο χειρισμός για την Επικοινωνιακή Διαχείριση των Κρίσεων,  σχεδιάζονται και υλοποιούνται από εκπαιδευμένους επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων οι οποίοι έχουν την εξειδικευμένη γνώση για την αποτελεσματική και στρατηγική τους χρήση.

Δρ. Γ. Καραθάνος
Σύμβουλος & Εκπαιδευτής Επικοινωνίας
Executive Coach