Χωρίς πελάτες η επιχείρησή σας δεν υπάρχει. Εν μέσω κρίσης το μάρκετινγκ είναι η μόνη διαδικασία που κυριολεκτικά μπορεί να σώσει την επιχείρησή σας. Και αυτό δεν είναι καθόλου υπερβολή.
Το μόνο έξοδο που φέρνει λεφτά στην επιχείρησή σας
Στην πραγματικότητα το μάρκετινγκ δεν είναι έξοδο, αλλά επένδυση, που με τη σωστή χρήση μπορεί να σας φέρει πίσω τα λεφτά σας πολλές φορές και μάλιστα πιο αποδοτικά από κάθε άλλη επένδυση αυτή την περίοδο. Γι’ αυτό και εμείς θα προσπαθήσουμε να βάλουμε το δικό μας πετραδάκι, ώστε μέσα από κάποιες συμβουλές μάρκετινγκ να καταφέρετε να βελτιώσετε τη δουλειά σας.
Αυτό που έχω διαπιστώσει είναι ότι, με όποιον επαγγελματία και εάν μιλήσω, αυτό που θα μου πει είναι ότι χρειάζεται περισσότερους πελάτες. Εάν ρωτήσετε κάποιον που η επιχείρησή του δεν πηγαίνει καλά «τι φταίει;», θα σας απαντήσει ότι έχει πολλά έξοδα και λίγους πελάτες. Μπορεί να μην είναι ακριβώς αυτό το πρόβλημα, όμως φαίνεται πως ένα από τα σημεία που προβληματίζει έντονα τους περισσότερους επαγγελματίες είναι οι περισσότεροι πελάτες.
Αν και αυτό δεν είναι μονόδρομος για την ανάπτυξη, στο άρθρο αυτό θα δούμε τα 3 βήματα που χρειάζεται να κάνετε για να κερδίσετε περισσότερους νέους πελάτες.
Όταν λοιπόν η συζήτηση έρχεται στο πώς θα βρούμε περισσότερους νέους πελάτες, οι περισσότεροι επαγγελματίες αυτό που έχουν στο μυαλό τους είναι να ξεκινήσουν γρήγορα γρήγορα διαφημίσεις και άλλες ενέργειες για να έρθουν όσοι περισσότεροι πελάτες στην επιχείρησή τους γίνεται.
Συγνώμη που θα σας απογοητεύσω, αλλά τα πράγματα δεν δουλεύουν ακριβώς έτσι. Για να κερδίσετε περισσότερους πελάτες, υπάρχουν 3 βήματα που θα πρέπει να ακολουθήσετε με τη σωστή σειρά:
- Να προσδιορίσετε τον ιδανικό πελάτη σας (την αγορά-στόχο σας).
- Να δημιουργήσετε ένα μήνυμα που θα μιλά στον ιδανικό πελάτη σας.
- Να επιλέξετε αποτελεσματικές τακτικές μάρκετινγκ που φτάνουν στον ιδανικό πελάτη σας.
Τα βήματα αυτά δεν είναι κάποια μεγάλη φιλοσοφία. Όμως οι περισσότεροι επικεντρώνονται στο τρίτο βήμα, αμελώντας τα 2 προηγούμενα, και αυτό είναι το μεγαλύτερο λάθος τους. Τα βήματα αυτά είναι ο πυρήνας της στρατηγικής που θα πρέπει να ακολουθήσετε για να κερδίσετε περισσότερους πελάτες.
Χρησιμοποιήθηκαν από το μάρκετινγκ στο παρελθόν, τα χρησιμοποιούμε σήμερα, τα ίδια βήματα θα χρησιμοποιούμε και στο μέλλον όσο και εάν αλλάξει η τεχνολογία. Οι διάφορες τακτικές με τη χρήση των νέων τεχνολογιών σίγουρα θα αλλάξουν, αλλά όχι η ουσία των βημάτων αυτών. Πάμε να δούμε το καθένα ξεχωριστά:
Προσδιορίστε τον ιδανικό πελάτη σας (την αγορά-στόχο)
Επειδή η αρχή είναι το ήμισυ του παντός, στο βήμα αυτό κρύβεται η μισή επιτυχία σας στο μάρκετινγκ. Ο πιο γρήγορος τρόπος για να χρεοκοπήσετε είναι να πουλάτε τα πάντα σε όλους.
Το σκεπτικό «το προϊόν μου απευθύνεται σε όλους και όλους θέλω να τους έχω πελάτες» θα πρέπει να το αποβάλετε άμεσα από το μυαλό σας. Δεν απευθύνεστε σε όλους, γιατί δεν χρειάζονται όλοι στον ίδιο βαθμό το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Προσπαθήστε να μικρύνετε την αγορά σας και μέσα στην αγορά σας να βρείτε μια νέα μικρότερη αγορά.
Αυτό μην σας ακούγεται θεωρητικό. Δεν είναι. Θα δώσω ένα παράδειγμα: Εάν κάποιος έχει ξενοδοχείο και σκεφτεί «τους θέλω όλους για πελάτες μου», σίγουρα αυτό θα ήταν το ιδανικό, όμως στην πραγματικότητα δεν θα τους έχει όλους για πελάτες, γιατί δεν ενδιαφέρονται όλοι για τον συγκεκριμένο τύπο ξενοδοχείου. Άλλοι θέλουν πολυτέλεια, άλλοι ενδιαφέρονται να είναι βολικό, άλλοι να είναι μοντέρνο και άλλοι θέλουν και τον σκύλο μαζί τους.
Αυτό που θα συμβεί είναι το μάρκετινγκ να μην είναι ξεκάθαρο με αποτέλεσμα να κινείται στη μετριότητα. Εάν όμως πει «είμαι στον ξενοδοχειακό κλάδο» (η αγορά του) «και το ξενοδοχείο μου απευθύνεται σε ανθρώπους που αγαπούν το ποδήλατο» (μικρότερο τμήμα της αγοράς) και προσανατολίσει το μάρκετινγκ προς την κατεύθυνση αυτή, τότε τα δωμάτιά του θα είναι γεμάτα με ποδηλάτες σχεδόν όλο τον χρόνο (εφόσον ακολουθήσει σωστά και τα επόμενα 2 βήματα). Μπορεί, για παράδειγμα, να προσφέρει ποδήλατα με μικρό ενοίκιο σε όσους διαμένουν, διαδρομές για ποδήλατα στην περιοχή, ποδηλατικούς διαγωνισμούς κ.λπ. Θα μου πείτε «καλά όλα αυτά, αλλά δεν θέλω να περιορίσω την επιχείρησή μου». Σωστό.
Δεν προτείνω να περιορίσετε την επιχείρησή σας με κανέναν τρόπο. Αυτό που προτείνω είναι να διαλέξετε ένα μικρότερο κομμάτι της αγοράς σας και να επικεντρωθείτε σε αυτό, ώστε να κυριαρχήσετε. Δεν σημαίνει ότι στο παραπάνω παράδειγμα του ξενοδοχείου δεν θα έρχονται άλλοι επισκέπτες. Θα έρχονται. Απλώς θα έρχονται περισσότεροι ποδηλάτες.
Μπορείτε να μικρύνετε την αγορά σας σκεπτόμενοι κάποιους παράγοντες, όπως γεωγραφικά χαρακτηριστικά, δημογραφικά και ψυχογραφικά: α. ηλικία β. φύλο γ. οικογενειακή κατάσταση δ. τόπος διαμονής ε. μόρφωση στ. εισόδημα ζ. ενδιαφέροντα η. χόμπι θ. τρόπος ζωής κ.ά.
Βρίσκοντας τα παραπάνω χαρακτηριστικά του ιδανικού πελάτη σας, το μάρκετινγκ θα έχει συγκεκριμένο στόχο και θα σας δώσει πολύ μεγαλύτερα αποτελέσματα από το να απευθύνεστε γενικά σε όλους. Η διαδικασία αυτή απαιτεί αρκετή έρευνα, όμως, εάν θέλετε να περάσετε τη δουλειά σας στο επόμενο επίπεδο, θα πρέπει να αφιερώσετε χρόνο, καθώς και να συμβουλευτείτε ειδικούς, που μπορούν να σας βοηθήσουν.
Δημιουργήστε ένα μήνυμα που θα μιλά στον ιδανικό πελάτη σας
Από τη στιγμή που έχετε καθορίσει, με όσο μεγαλύτερη ακρίβεια γίνεται, την αγορά-στόχο και τον ιδανικό πελάτη σας, θα αποκτήσετε πολύ μεγαλύτερη κατανόηση για τι θέλει να ακούσει, ώστε να τραβήξετε καταρχάς την προσοχή του. Και τι είναι αυτό που θέλει να γνωρίζει κάθε πελάτης; Δύο πράγματα: «γιατί να αγοράσω» και «γιατί να αγοράσω από εσένα».
Μόνο αυτά τα δύο πράγματα θέλει να ξέρει. Όλα τα υπόλοιπα είναι χάσιμο χρόνου. Οι δύο αυτές ερωτήσεις πηγάζουν από τα οφέλη και τις λύσεις που προσφέρει το προϊόν ή υπηρεσία σας, καθώς και από την τοποθέτησή σας στην αγορά (το σημείο διαφοροποίησής σας από τους υπολοίπους).
Απαντώντας την πρώτη ερώτηση «γιατί να αγοράσω»: Εδώ θα πρέπει να φτιάξετε μία λίστα με όλα τα οφέλη που προσφέρει το προϊόν σας στον πελάτη. Με όλα τα πλεονεκτήματα και τις λύσεις. Πρέπει να είστε σαφής ως προς τον τρόπο που λύνει το πρόβλημα του πελάτη. Μην ξεχνάτε ότι δεν πουλάτε το προϊόν σας. Πουλάτε λύσεις. Το προϊόν σας είναι το μέσο για τη λύση που ψάχνει κάποιος, ώστε να αντιμετωπίσει το πρόβλημά του.
«Γιατί να το αγοράσω από εσένα»: Εδώ ο πελάτης θέλει να γνωρίζει με ποιο τρόπο διαφοροποιείται το προϊόν και η επιχείρησή σου από τις υπόλοιπες της αγοράς. Και πραγματικά θα πρέπει να έχετε έναν πολύ καλό λόγο. Η τιμή δεν αποτελεί πλέον σημείο διαφοροποίησης. Όλοι προσφέρουν εκπτώσεις και προσφορές. Θα πρέπει να είναι κάτι άλλο. Το παράδειγμα με το ξενοδοχείο παραπάνω σας δείχνει τον δρόμο.
Αφού απαντήσετε με επιτυχία τις δύο αυτές ερωτήσεις, μπορείτε πλέον να γράψετε μηνύματα που μιλούν στον πελάτη. Ακούγοντας, βλέποντας ή διαβάζοντας το μήνυμά σας, ο πελάτης θα πρέπει να πει «με καταλαβαίνεις, είσαι μέσα στο μυαλό μου».
Επιλέξτε αποτελεσματικές τακτικές μάρκετινγκ που θα φτάνουν στον ιδανικό πελάτη σας
Αφού έχουμε καθορίσει την αγορά-στόχο μας, έχουμε ξεκαθαρίσει το σημείο διαφοροποίησής μας από την υπόλοιπη αγορά και έχουμε βρει οφέλη και πλεονεκτήματα που προσφέρει το προϊόν ή υπηρεσία μας στους πελάτες μας, έφτασε η στιγμή να βρούμε τις τακτικές που θα χρησιμοποιήσουμε για να διαδώσουμε το μήνυμά μας.
Στο σημείο αυτό είναι που μπορεί να ξοδέψετε πολλά χρήματα χρησιμοποιώντας μέσα και τακτικές που δεν λειτουργούν και δεν προσελκύουν τον πελάτη-στόχο σας. Γι’ αυτό και είναι πολύ σημαντικό να σκιαγραφήσετε με όσο μεγαλύτερη ακρίβεια γίνεται το προφίλ του ιδανικού πελάτη σας όσον αφορά στα γεωγραφικά, δημογραφικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά του. Πώς θα σημαδέψετε, εάν δεν γνωρίζετε τον στόχο;
Τα μέσα λοιπόν και οι τακτικές ποικίλλουν ανάλογα με την αγορά-στόχο σας. Για παράδειγμα, δεν υπάρχει λόγος να διαφημιστείτε στο διαδίκτυο εάν η αγορά σας δεν ξέρει να χρησιμοποιεί υπολογιστή. Ούτε να διαφημιστείτε σε νεανικό ραδιοφωνικό σταθμό όταν η αγορά σας είναι πάνω από 45 ετών.
Στο παράδειγμά μας με το ξενοδοχείο που στοχεύει σε ποδηλάτες ο ιδιοκτήτης θα μπορούσε να διαφημιστεί σε ιστοσελίδες με θέματα ποδηλασίας, σε περιοδικά ποδηλασίας, ακόμα και να συνεργαστεί με καταστήματα πώλησης ποδηλάτων. Οι τακτικές που μπορεί κάποιος να εφαρμόσει είναι ανεξάντλητες και περιορίζονται μόνο από τα όρια της φαντασίας μας.
Πριν επιλέξετε μία μέθοδο για να προσεγγίσετε τους υποψήφιους πελάτες σας, σκεφτείτε ότι δεν είναι απαραίτητο να πείτε τα πάντα σε όλους ούτε είναι αυτό δυνατόν. Αντίθετα πρέπει να προσπαθήσετε να πείτε κάτι σε κάποιον. Το μήνυμα της στρατηγικής μάρκετινγκ που εφαρμόζετε είναι το «κάτι» και το κοινό-στόχος είναι το «κάποιος».
Βασίλης Παππάς,
Business & marketing consultant BA, MBA in Marketing
epixeirein.gr
