Millennials: μία από τις γενιές στην ιστορία της ανθρωπότητας η οποία φαίνεται να επαναπροσδιορίζει την παγκόσμια οικονομία και την οποία απασχολεί όλο και περισσότερο το εμπόριο. Αποτελούν επιλογή της πιο κατάλληλης αγοράς για τη στρατηγική πωλήσεων μέσα στις επόμενες δεκαετίες και θα είναι καταλυτική για το μέλλον των εταιριών στην τοπική αλλά και στη διεθνή αγορά.
Η γενιά των millennials περιλαμβάνει όσους γεννηθήκαν από το 1977 έως το 2000 και καταλαμβάνει το 27% του πληθυσμού της Γης και το 69% του διαδικτυακού καταναλωτικού κοινού.
Οι millennials, βάσει πρόσφατης έρευνας του Boston Consulting Group, αποφασίζουν για τις δράσεις τους μέσω των βιωμάτων τους. Η τεχνολογία, οι φίλοι, τα ταξίδια, η μουσική, το φαγητό είναι μερικά από τα ενδιαφέρονται που φαίνεται να κινούν τα νήματα της γενιάς και να καθορίζουν τα επόμενα βήματά της.
Ειδικότερα οι φίλοι, διαδικτυακοί ή φυσικοί, παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο στις αποφάσεις ενός millennial όσον αφορά στην κατάληξη μίας αγοράς. Η επιρροή αυτή μπορεί να ασκηθεί είτε από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (το 46% διαθέτει 200+ φίλους στο Facebook) είτε από μία νέα εμπειρία, που μπορεί να προκλήθηκε π.χ. μετά από ένα ταξίδι ή μετά από μία ομαδική δραστηριότητα. Παρ’ όλα αυτά οι millennials αντιμετωπίζουν με σεβασμό το «παλιό», δηλαδή κάτι που αγαπήθηκε από παλαιότερες γενιές και το αποδέχονται προσαρμόζοντάς το στα δεδομένα της εποχής που διανύουν.
Επομένως, ψάχνοντας τα επόμενα ενδιαφέροντα των millennials , βρήκαμε τα εξής:
Το junk food φαίνεται να έχει αντικατασταθεί από βιολογικά προϊόντα και διαιτητικά γεύματα. Έχει παρατηρηθεί ότι ένας μέσος millennial προτιμά να αναζητά εύκολες και υγιεινές συνταγές στο διαδίκτυο, τις οποίες και θα εκτελέσει ο ίδιος, αντί να γευματίσει σε ένα εστιατόριο.
Το ίδιο ισχύει και στον τρόπο που ντύνεται. Θα επιλέξει τα προϊόντα εκείνα των οποίων θα γνωρίζει την προέλευση, τον τρόπο που έχουν κατασκευαστεί και εκείνα που θα τον εξυπηρετήσουν καλύτερα στην καθημερινότητά του. Άρθρο της «LA Times» υποστηρίζει ότι οι εργαζόμενοι millennials (καλύπτουν το 60% του εργατικού δυναμικού παγκοσμίως) προτιμούν το casual look, προφανώς γιατί έτσι εκφράζουν την ανάγκη τους για άνεση και ελευθερία κινήσεων κατά τη διάρκεια του εργασιακού ωραρίου. Αυτό είχε ως συνέπεια την αλλαγή του dress code των «παλαιότερων» στον ίδιο εργασιακό χώρο, πράγμα που μας οδηγεί να κατανοήσουμε το μέγεθος της επιρροής που ασκούν οι millennials στις υπόλοιπες γενιές.
Για πρώτη φορά στην ιστορία της μόδας η συγκεκριμένη γενιά δίνει άλλη απόχρωση σε αυτό που αποκαλούμε «fashion trend». Οι millennials αναζητούν μέσα από τα brands την εμπειρία, την εμπιστοσύνη και τον σεβασμό στις αξίες και στα «πιστεύω» τους, κι αυτά είναι τα κριτήρια που πλέον καθορίζουν τον όρο «luxury».
Η στροφή αυτή προκύπτει τόσο από το χαμηλό τους εισόδημα, την αδυναμία των millenials να αποταμιεύσουν μέρος των εσόδων τους και την οικολογική και κοινωνική συνείδησή τους, όσο κι από την ανάγκη τους να ζουν την κάθε στιγμή ξεχωριστά.
Μία ακόμη παράμετρος που ασκεί σημαντική επιρροή στην κατάληξη των millennials σε αγορά στον χώρο της μόδας, και όχι μόνο, είναι οι αξίες που τους διέπουν ως ομάδα. Ας συγκρατήσουμε ότι περίπου το 50% των millennials πιστεύουν στην οικογένεια (1 στους 4 είναι ήδη γονείς), το 53% θα επιλέξει ένα προϊόν γιατί θα βελτιώσει την ποιότητα ζωής του και το 37% θα καταλήξει σε μία αγορά για την οποία θα γνωρίζει ότι μέρος των διαθέσιμων εσόδων θα διατεθεί π.χ. για μία ιατρική έρευνα, για τη στήριξη και την ενίσχυση αδύναμων κοινωνικά ομάδων και, τέλος, για μία οικολογική ή περιβαλλοντική δράση.
Έτσι καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι μία millennial αγορά εξαρτάται άμεσα από το πόσο χρήσιμο είναι το προϊόν στη ζωή των millennials, εάν τους εξυπηρετεί στην καθημερινότητά τους και κατά ποσό αυτή στηρίζει και ενισχύει φιλανθρωπικούς, οικολογικούς και κοινωνικούς θεσμούς.
Τα brands χρησιμοποιούν ως κύριο μέσο προσέγγισης των millennials το internet. Όλες οι κοινωνικές διαδικτυακές πλατφόρμες, με πρωταγωνιστή το Instagram, δίνουν τη δυνατότητα στην κάθε εταιρία να παρουσιάσει στο κοινό-στόχο την ταυτότητα και τις άξιες της μέσα από φωτογραφίες. Η προώθηση των διαθέσιμων προϊόντων γίνεται με τη μετάδοση εμπειριών και όχι με καθαρά επίσημο διαφημιστικό περιεχόμενο και μπορεί να περιλαμβάνει διάσημους ή όχι influencers, οι όποιοι προβάλλουν μέσα από φωτογραφίες ή βίντεο μικρής διάρκειας τις εντυπώσεις τους σχετικά με την αγορά τους.
Σπουδαίο παράδειγμα το δημοφιλές cultural event «Coachella», όπου η γένια των millennials δείχνει να ταυτίζεται με τους επισκέπτες του festival κυρίως μέσω των social media και όπου γνωστά clothing brands οργανώνουν ολόκληρες καμπάνιες «εμπειριών» μέσω celebrities.
Επίσης οι καμπάνιες, τα catwalks και τα social media μεγάλων οίκων μόδας έχουν ως στόχο να προσελκύσουν το αγοραστικό κοινό των millennials. Σημαντικά παραδείγματα το τελευταίο catwalk του οίκου Chanel για τη συλλογή «SS17» και η καμπάνια του οίκου Louis Vinton «SS16». Ο πρώτος οίκος επιχείρησε να προσαρμόσει την «παράδοση» και την «κληρονομιά» με την τεχνολογική εξέλιξη. Σε συνέντευξή του ο Karl Lagerfeld εξέφρασε το νέο όραμα του οίκου Chanel: «the future will be all about digital», εννοώντας ότι η μόδα πρέπει να στραφεί καθαρά στην τεχνολογία για να επιβιώσει. Το πρόσφατο defile του οίκου είχε ως θέμα το μέλλον με σκηνικό ένα γιγάντιο computer data storage, ενώ τα μοντέλα παρουσιάστηκαν ως ρομπότ φορώντας τα θρυλικά Chanel ταγέρ, συνδυασμένα με τσάντες και αξεσουάρ με led φωτισμό.
H καμπάνια για τη συλλογή του οίκου Louis Vuitton «SS2016» είχε ως πρωταγωνίστρια την ηρωίδα Lightning του διάσημου video game «Final Fantasy». Το συγκεκριμένο βιντεοπαιχνίδι έχει προσελκύσει πάνω από 100 εκ. χρήστες (οι περισσότεροι από αυτούς ανήκουν στη γένια των millennials) και αποτέλεσε πηγή έμπνευσης για τον οίκο Louis Vuitton.
Η μόδα, επηρεασμένη από την τεχνολογία, εξελίσσεται μαζί με την κουλτούρα των νέων γενεών και των αναγκών τους, αλλά και το αντίστροφο. Οι millennials αποτελούν το νέο προφίλ της σύγχρονης κοινωνίας μας και αναρωτιόμαστε ποιο θα είναι το επόμενο που θα κινήσει τις μεγάλες αγορές της μόδας παγκοσμίως.
Κατερίνα Παναγιωτοπούλου,
Aπόφοιτος fashion business της σχολής μόδας Athens Fashion Club
