Το gamification ως έννοια δεν είναι καινούργια, αν και ο όρος έχει ξεκινήσει να χρησιμοποιείται εντατικά στον τομέα των επιχειρήσεων την τελευταία δεκαετία.  Ουσιαστικά αποτελεί μια διαδικασία κατά την οποία αξιοποιείται η φυσική ανθρώπινη διάθεση για παιχνίδι, η πρόκληση που προσφέρει η συμμετοχή στο παιχνίδι, o ανταγωνισμός με τους συμπαίκτες και η επιβράβευση ως έπαθλο της νίκης με σκοπό να επιλυθούν σημαντικά εταιρικά προβλήματα.

Η παραπάνω διαδικασία φυσικά δεν μπορούσε να περάσει ανεκμετάλλευτη από τον κόσμο των επιχειρήσεων, με αποτέλεσμα τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερες να υιοθετούν το gamification είτε για να επηρεάσουν τους ίδιους τους εργαζομένους είτε το αγοραστικό κοινό τους. Παρατηρώντας την αγορά τα τελευταία χρόνια, εύκολα διακρίνουμε ότι όλο και περισσότερες εταιρίες, ανεξαρτήτως σε ποιο κλάδο ανήκουν,  υιοθετούν το gamification ως εργαλείο μάρκετινγκ για να δημιουργήσουν μεγαλύτερο βαθμό αφοσίωσης (engagement) των πελατών τους με διάφορους τρόπους.

Ενθάρρυνση της συμμετοχής

Το gamification ως διαδικασία είναι πολύ αποτελεσματικό στο να διασφαλίζει τη συμμετοχή των καταναλωτών. Η αποτελεσματικότητά του έγκειται στο γεγονός ότι ενθαρρύνει  τους καταναλωτές να αναλάβουν πρωτοβουλίες και να γίνουν ανταγωνιστικοί με την προϋπόθεση πάντα ότι και το ίδιο το brand συμμετέχει στην όλη εμπειρία.  Σύμφωνα με έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί, έπειτα από μια τέτοια διαδικασία η online δραστηριότητα των συμμετεχόντων αυξάνεται κατά 68% και η προβολή προϊόντων ή υπηρεσιών μέσω social media κατά 22%.

Δημιουργία της επιθυμητής ψυχολογίας    

Δημιουργώντας το κατάλληλο υλικό και δημοσιεύοντάς το με τον κατάλληλο τρόπο, εύκολα καθορίζεις (καθοδηγείς) την ψυχολογία του αγοραστικού κοινού και μετά το επιβραβεύεις. Αυτό μπορεί να γίνει με ποικίλους τρόπους, είτε με τη συμπλήρωση ερωτηματολογίων είτε παίρνοντας μέρος σε έρευνες κ.ά. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η εταιρία American Airlines, η οποία μέσα από παιχνίδια κατά τη διάρκεια της πτήσης αύξησε την αφοσίωση που είχαν οι πελάτες της προς την εταιρία. Σύμφωνα με μετρήσεις της εταιρίας το ROI (return on investment) αυξήθηκε κατά 500%.

Διατήρηση του καταναλωτή

Ένας γενικός κανόνας της αγοράς –που φυσικά δεν είναι παντού αποδεκτός–  λέει ότι το κόστος που χρειάζεται μια εταιρία για να αποκτήσει νέους πελάτες υπερβαίνει κατά 4 με 6 φορές το κόστος που χρειάζεται για να διατηρήσει 1 υπάρχοντα. Το gamification και εδώ φαίνεται ότι παίζει σημαντικό ρόλο, καθώς, πέρα από το ότι παρέχει στους καταναλωτές επιβράβευση και διασκέδαση, έρευνες έδειξαν ότι ύστερα από τέτοιες εμπειρίες οι πελάτες είναι πολύ πιθανόν να επιστρέψουν για να πάρουν μέρος σε παρόμοια προγράμματα. Η συγκεκριμένη διαδικασία έχει ιδιαίτερη επιτυχία στη γενιά των millennials, καθώς, σύμφωνα με έρευνες, το 27% θα συνεχίσει να συμμετέχει σε παρόμοια προγράμματα, καθώς του παρείχαν μια αίσθηση ανταγωνιστικότητας και μια ιδιότυπη κοινωνική αναγνώριση. Το 2010 η εταιρία McDonald's αξιοποίησε το gamification και είδε τις πωλήσεις της να αυξάνονται κατά 5,6%, με αποτέλεσμα τη διατήρηση του μεγαλύτερου μέρους της αγοράς της στην άλλη μεριά του Ατλαντικού.

Φυσικά σε όλες τις παραπάνω περιπτώσεις εφαρμόστηκαν συγκεκριμένοι κανόνες:

• Βασική συνιστώσα του gamification είναι η κοινωνική αναγνώριση, γι’ αυτό είναι αναγκαίο πάντοτε να εμπλέκονται τα social media σε όλη τη διαδικασία.
• Τα νέα μέλη/καταναλωτές πρέπει να επιβραβευτούν με κάποιου είδους μπόνους με σκοπό να εξασφαλιστεί ότι δεν θα εξαφανιστούν ύστερα από την πρώτη φορά, αλλά θα επιστρέψουν.
• Είναι πολύ σημαντικό επίσης να εξασφαλιστεί ότι η πρόκληση που θα προκύπτει από το gamification δεν θα είναι ούτε πολύ εύκολη, ώστε να είναι βαρετή, ούτε πολύ δύσκολη, ώστε να μην μπορεί κάποιος να την ολοκληρώσει. Αυτό θα εξασφαλίσει και μια ικανοποίηση όταν κάποιος επιβραβευτεί με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
• Είναι επίσης πολύ σημαντικό η κάποιου είδους επιβράβευση να συνδυάζεται με τον ανταγωνισμό (π.χ. βαθμολογικοί πίνακες), καθώς με αυτό τον τρόπο οι χρήστες εισέρχονται στο παιχνίδι και επανέρχονται για να παραμείνουν στην κορυφή ή για να έχουν καλύτερη κατάταξη.

Τι συμβαίνει στην Ελλάδα

Μεγάλες εταιρίες και στη χώρα μας έχουν μπει εδώ και καιρό σε αυτή τη διαδικασία, αποσπώντας, όπως ήταν λογικό, μεγάλο μέρος της αγοράς. Το Foursquare έδωσε τη δυνατότητα στους χρήστες να συγκεντρώνουν πόντους και να κερδίζουν εμβλήματα, όπως το «δήμαρχος περιοχής» όταν κάποιος έχει επισκεφτεί ένα σημείο πολλαπλές φορές. Τα «yellows» από την Τράπεζα Πειραιώς είναι ένα σύστημα επιβράβευσης των αγορών που πραγματοποιούνται σε συνεργαζόμενα καταστήματα, διά του οποίου συγκεντρώνει ο χρήστης εικονικά νομίσματα. Η Domino’s Pizza στο παρελθόν πρόσθεσε στην εφαρμογή της μια ευφάνταστη δυνατότητα για τους χρήστες που δεν ξέρουν τι να διαλέξουν. Κουνώντας απλώς τη συσκευή τους, δέχονται προτάσεις από την ίδια την εφαρμογή για τα toppings που μπορούν να προσθέσουν στην πίτσα τους.

Συμπερασματικά μπορούμε να πούμε ότι η μεγαλύτερη δυνατή εμπλοκή των πελατών είναι το κλειδί για να διατηρηθούν οι καταναλωτές και να δημιουργηθεί μια μακροχρόνια εμπιστοσύνη στην εταιρία. Το gamification, αν και κάτι απλό ως έννοια, αποτελεί μια ουσιαστική καινοτομία που, όταν χρησιμοποιηθεί με τον κατάλληλο τρόπο, μπορεί να δώσει ώθηση στις πωλήσεις. Η αύξηση των νέων τεχνολογιών, όπως η augmented reality και η virtual reality (η αυξημένη πραγματικότητα και η εικονική πραγματικότητα) δίνει τη δυνατότητα στις εταιρίες να δημιουργήσουν το κατάλληλο περιβάλλον για τους χρήστες, το οποίο θα είναι εξατομικευμένο και θα ανταποκρίνεται το δυνατόν περισσότερο στις εμπειρίες που έχει ο καθένας τους. Σε μεγάλες πολυεθνικές εταιρίες το gamification έχει γίνει καθημερινό εργαλείο για το τμήμα μάρκετινγκ.

Απόστολος Ζαβιτσάνος,
Δημοσιογράφος-«Στέντορας»

Πηγή: ΣΤΕΝΤΟΡΑΣ